La publicidad política se define como «cualquier mensaje controlado comunicado a través de cualquier canal diseñado para promover los intereses políticos de individuos, partidos, grupos, gobiernos u otras organizaciones» (Holtz-Bacha y Lee Kaid, 2006; p.4).
La publicidad política puede presentarse con diversos formatos y transmitirse por diferentes canales aunque, por lo general, utiliza los medios masivos de comunicación. Difiere de otro tipo de cobertura realizada por los medios de comunicación de masas en que las apariciones no están reguladas por los criterios editoriales de selección, edición y producción de los programas radiales, televisivos o periódicos, que invitan a las organizaciones y representantes políticos y que cubren los eventos organizados por ellos. Por eso mismo, se suele distinguir entre «medios controlados» y «medios no controlados» de comunicación política. En el caso de los «medios no controlados», los candidatos y partidos pueden controlar sus propios mensajes publicitarios, pero no pueden ejercer completo control del resultado de los mensajes noticiosos de los medios. En cambio, la publicidad política es un «medio controlado», en tanto la responsabilidad de los anuncios políticos televisivos y otros productos derivados de ella, reside exclusivamente en los actores políticos y no existe el riesgo de que los mensajes, su forma o su contenido, resulten alterados por el proceso de producción de los medios (Holtz-Bacha y Lee Kaid, 2006).
Efectos de la publicidad política
Los efectos que hasta el momento se ha documentado que produce la publicidad política, pueden ser agrupados en cuatro áreas:
1. Efectos en los niveles de conocimiento e información de los ciudadanos. Se ha hallado que la publicidad política acrecienta el conocimiento que los votantes tienen de los nombres de los candidatos (West, 1994), que aumenta la información y el recuerdo de los temas de las campañas electorales y las posiciones específicas que mantienen los candidatos respecto de esas cuestiones (Valentino, Hutchings y Williams, 2004; y que la agenda de temas fijada por la publicidad política correlaciona con la importancia que luego los votantes les confieren a los issues (Herrnson y Patterson, 2000).
2. Efectos tanto positivos como negativos en las evaluaciones cognitivas y afectivas que el público realiza de partidos y candidatos (Tedesco y Kaid, 2003; García Beaudoux y D’Adamo, 2004).
3. Efectos en la decisión electoral. La exposición a la publicidad política afecta la elección de candidatos al momento de votar, refuerza intenciones de voto preexistentes (Kaid, 1995) y colabora en la definición del voto de los indecisos (Comstock, 1978).
4. Efectos en las actitudes de los ciudadanos respecto de la participación en el sistema político. Hay estudios que sugieren, por ejemplo, que la exposición a la publicidad de campaña negativa aumenta el abstencionismo, la voluntad de los electores de no participar y el cinismo político (Ansolabehere, Iyengar y Simon, 1999).