El concepto de priming o preactivación fue originalmente acuñado en el campo de la psicología cognitiva. Se define como el efecto de un contexto anterior en la interpretación y recuperación de la información (Fiske y Taylor, 1984). El efecto de priming se refiere a la tendencia a utilizar los esquemas mentales más recientemente empleados o adquiridos, aún en aquellas situaciones nuevas que no se encuentran relacionadas con el evento que originalmente generó el uso del esquema (D’Adamo, García Beaudoux y Freidenberg, 2007).
Un importante corpus teórico y de investigación empírica avala que la presentación de estímulos de un cierto signo favorece, por vía de la asociación con otros conceptos semánticamente relacionados, la activación automática de pensamientos, cogniciones y sentimientos de significado semejante (Collins y Loftus, 1975). La mente y la memoria humanas tienen una arquitectura asociativa: los conceptos se relacionan unos con otros por asociación, cada concepto activa un conjunto de otros conceptos relacionados por alguna razón objetiva o subjetiva. El conocimiento se almacena de modo asociativo: los conceptos relacionados se encuentran vinculados unos con otros. Al pensar en un concepto, éste se extiende y propaga a otros conceptos relacionados, aumentando la probabilidad de que ellos sean recordados. Ese fenómeno, que es inconsciente y automático, se denomina priming (Buonomano, 2011)
La noción de priming se edifica sobre la base de la investigación que ha puesto de manifiesto que cuando las personas realizan evaluaciones o toman decisiones, utilizan la información que tienen más fácilmente disponible desde el punto de vista psicológico. Los hallazgos empíricos indican que un conocimiento se encuentra rápidamente accesible cuando es reciente, frecuente o está crónicamente disponible (Fiske y Morling, 1996). Así, cuando una persona debe realizar una evaluación, utiliza la información que tiene más a mano y disponible en su mente, sea por recencia, frecuencia, cronicidad o vividez.
Priming y medios de comunicación de masas
Cuando las personas se informan de un suceso en los medios de comunicación de masas, en su mente se activan ideas de significado parecido que, a su vez, podrán activar otras semánticamente relacionadas que influirán sus evaluaciones (Jo y Berkowitz, 1996). Según la hipótesis del priming, las piezas de información que se utilizan son las que llegan a la mente de modo rápido y automático porque tienen una cierta «ventaja». La exposición que se da a un contenido o mensaje en los medios masivos, aumenta en el público la probabilidad de que esos temas queden fácilmente accesibles, así como también lo hagan los pensamientos relacionados con el concepto activado por el mensaje (Berkowitz y Rogers, 1986). El efecto de agenda setting propiciado por los medios de comunicación de masas, produce que en los pensamientos de los ciudadanos algunas categorías y temas se encuentren preactivados y más accesibles que otros. Eso conduce a que, en el momento de emitir un juicio acerca del desempeño de un presidente o tomar una decisión como podría ser el voto, más que realizar un análisis de la totalidad de la información que han ido adquiriendo, las personas recurran a las porciones de información que han quedado más salientes (McCombs y Reynolds, 2002). La agenda de los medios provee las claves que los ciudadanos utilizarán en sus evaluaciones políticas, porque vuelve a esas claves salientes y cognitivamente accesibles.
Priming y comunicación política
Iyengar y Kinder (1987) adaptaron el concepto de priming al área de la comunicación política al afirmar que al llamar la atención sobre algunas cuestiones, al tiempo que otras son ignoradas, los contenidos de los medios influencian las normas, parámetros y estándares de valoración que las personas utilizarán para juzgar a gobiernos, presidentes, políticas, y candidatos. El priming así definido, se refiere a los cambios en los estándares que las personas utilizan para realizar sus evaluaciones políticas (Scheufele, 2000).
Relación del priming con otras variables
Los individuos menos susceptibles de ser influidos por el efecto de priming son quienes muestran mayores grados de interés y conocimiento por las cuestiones tratadas (Iyengar, Peters y Kinder; 1986). Algo semejante sucede con counterarguers (opositores), dado que ya cuentan con una cierta información previa y un punto de vista definido y contrario al de las noticias que les son comunicadas (Iyengar y Kinder, 1987).