El posicionamiento es una estrategia de marketing comercial concebida por Al Ries y Jack Trout (1981) y, aplicada a la comunicación política, se refiere a cómo se ubica el candidato y su mensaje en la mente de los electores; su propósito no es crear algo nuevo sino manipular lo que ya está en la mente y revincular las conexiones que ya existen.
Se ha encontrado que la mejor manera de conquistar la mente del elector o de posibles electores es con un mensaje súpersimplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje, desechar ambigüedades, simplificarlo y, luego, simplificarlo aún más si desea causar una impresión duradera.
En comunicación política se debe transmitir lo esencial del mensaje, utilizar palabras clave para obtener un lugar en la mente del posible votante. Trout y Rivkin (1995) enuncian cinco elementos: las mentes son limitadas, odian la confusión, son inseguras –tienden a ser emocionales, no racionales–, no cambian y pueden perder su enfoque.
Ries y Trout explican que el posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy difícil reemplazar la primera idea que ha logrado una posición en la mente.
Las mentes de los electores, explica Vásquez (2005) son más difíciles de penetrar, entre otras cosas debido al desencanto y hasta rechazo que la política provoca en muchos ciudadanos.
El posicionamiento empieza con la construcción de la imagen del candidato (Sánchez Galicia y Aguilar, 2004). El proceso se realiza tanto en la emisión como en la recepción: la imagen del político toma su forma real cuando ha sido percibida e interpretada por el elector. Esta construcción no se apoya únicamente en los aspectos físicos del aspirante, sino en la manera en que ha entrado en la mente del elector, el lugar que ocupa y los atributos que le reconoce.
Homs (2000) subraya que el posicionamiento de un candidato se genera por tres posibilidades:
- De forma espontánea. Cada persona identifica a un personaje público a través del atributo o la característica más representativa y que además constituya un elemento de diferenciación.
- Por estrategias de adversarios. Cuando el posicionamiento de alguien se deriva de la agresión estratégica de un adversario, ese atributo diferenciador se referirá a su área de mayor vulnerabilidad.
- Por estrategias propias del candidato. La mejor forma de posicionarse es destacar la fortaleza principal para que ésta constituya una ventaja competitiva. En marketing se le conoce como «propuesta única de venta».
La imagen del candidato se construye en la mente del elector a través de lo que percibe de su entorno. Lo que el elector percibe es su realidad. Sin embargo, no siempre esta realidad es tangible. Existen valores que percibe, pero físicamente no los puede tocar. Cree en ellos y los reconoce socialmente.
En comunicación política existen dos planos a través de los cuales se construye la imagen de un candidato. Uno es el plano concreto, el cual se refiere a aquellos satisfactores físicos que espera la sociedad, tales como servicios públicos, obras, infraestructura, empleos. En suma, el bienestar físico, palpable, que reciben los electores una vez que el aspirante se convierte en gobernante. El otro, el plano simbólico, contiene aquellas materias primas psicológicas, como la certidumbre, la paz, la confianza, la comprensión y el apoyo solidario. Estos intangibles le otorgan sentido a los tangibles (Arbesú, 2001), le dan sentido a la comunidad. Por ejemplo: la devaluación de la moneda significa, en el ánimo de los electores, la devaluación del país y de la imagen del gobierno. Es por ello un elemento que influye en los electores al momento de emitir su voto.
La construcción de nuevas imágenes toma en consideración recuerdos previos sobre la manera en que los gobernados han vivido el conflicto; las expectativas cumplidas o las necesidades no satisfechas. En cada proceso electoral se activa la memoria individual y colectiva a través de la aceptación o rechazo del gobierno en el poder. Es por ello que los electores refrendan mediante su voto al partido que los gobiernan o exigen un cambio en el sistema.
Un gobierno mal evaluado activa la aspiración de cambio. Ni la intensa construcción de obra pública a sólo unos días de la elección, ni las campañas mediáticas para hacer sentir a los electores que el gobierno trabaja en su beneficio sirven para corregir un gobierno paralizado, alejado del ciudadano. La lógica del elector es que la obra pública es una obligación del gobierno (Sánchez Galicia y Aguilar). Además, rechaza las campañas que se hacen en tiempos electorales, porque «se siente utilizado». Por el contrario, al saber que su voto cuenta, acepta los beneficios que le ofrecen y al final vota por un partido que le representa más ventajas y beneficios.
Para posicionarse, los políticos necesitan lograr «tomar posición» o conquistar a una masa crítica de electores, logrando fijar tres o cuatro atributos o «etiquetas» positivas en sus mentes, construir su imagen pública (Vásquez). Es una batalla de percepciones y opiniones sobre una persona.
Percepción se refiere al acto de reconocer la identidad del candidato, esto es, la forma en que registra y memoriza aquellos rasgos que lo hacen diferente de los demás. En el proceso clásico de comunicar, la percepción se produce en el extremo opuesto al emisor, es decir, en el elector (Costa, 1999).
Además de los atributos propios del aspirante, el elector considera que un candidato ideal debe poseer cinco cualidades adicionales: vocación de servicio, convicción, conocimiento, preparación –capacidad para resolver– y arraigo (Sánchez Galicia y Aguilar).
El elector por sí mismo percibe cuáles son los valores de un candidato y también cuáles son sus flancos más débiles. Es decir, no debe utilizarse el atributo de honestidad si el aspirante ha sido señalado o ha sido asociado con actos de corrupción.
En las campañas modernas, los candidatos a un puesto de elección popular se entrenan para presentarse ante los medios de comunicación, principalmente para las entrevistas por radio, televisión y las conferencias de prensa. Vásquez coincide con Brown (1994), al señalar que construir una buena imagen política requiere preparación y tiempo.
La preparación se inicia con un entrenamiento especializado –media training– en que el candidato aprende a salir adelante en cualquier aparición ante los medios; perfeccionamiento de expresión oral; perfeccionamiento de expresión corporal; acondicionamiento físico. A ello se le agrega la investigación cualitativa para la evaluación de los productos publicitarios que expondrán la imagen del candidato.