La política de la comunicación puede ser entendida como la capacidad que tienen los medios de comunicación para capitalizar en su propio beneficio las agendas políticas, sobre todo durante las campañas electorales que son llevadas a cabo fundamentalmente a través de los medios.
Los medios de comunicación, de ser instrumentos que sirven para los fines de la política a través de la propagación del discurso y las representaciones simbólicas, han pasado a ser agencias que se valen de la política para consolidar su poder.
Antes, los medios eran agencias que los políticos usaban con el propósito de proyectar y promover sus ideas, planes o proyectos, además de fijar la imagen deseada en los imaginarios sociales. En cambio ahora los medios utilizan a los políticos para consolidar su fortalecimiento, junto con el mantenimiento de una constante expansión que se traduce además en cierto control sobre la opinión pública.
Esta dinámica volvió actores centrales a los medios de comunicación en las campañas electorales y acrecentó el poder que los distingue y que va más allá del ámbito meramente financiero. Además de significar grandes entradas de dinero a sus cuentas, las campañas les otorgan a los medios la posibilidad casi ilimitada de interlocución e interacción con los distintos actores políticos y círculos de poder. Esto es, dirigentes y candidatos con los cuales mantienen relaciones de diferente tesitura según las diversas visiones e intereses de quienes participan en el juego político.
Los medios influyen en las decisiones del orden público por medio de agentes y lobbyes, a través de los cuales obtienen contratos, subsidios, concesiones y prerrogativas a su favor. En algunos casos llegan a promover candidaturas en común acuerdo con los candidatos, sus equipos y con quienes los impulsan.
¿Qué queremos decir cuando hablamos de la política de la comunicación? No hablamos de las políticas de comunicación que adoptan los gobiernos en la forma de políticas públicas referidas a los medios o las que adoptan los medios de comunicación para comunicar política, sino del proceso mediante el cual los medios crean, colocan y promueven una agenda pública proclive a sus propios intereses y a los intereses «generales» de las elites dominantes. No solo forman parte de la comandancia de la nave, también son dueños de los mapas que nos guían en el camino y de las palabras con que describimos nuestro azaroso viaje.
Estudiando el tratamiento de la juventud y del análisis de la producción institucional y de su visibilidad en los medios, Alcoceba y Pinto (2011: 113) observaron cómo los discursos mediados contribuyen a la creación, refuerzo y transformación de las representaciones sociales. Estos discursos provienen de fuentes político-institucionales y a través de ellos los jóvenes, por ejemplo, son retratados en los medios de comunicación, que cumplen una función diseminadora de valores culturales, simbólicos e ideológicos. No sólo transmiten sino que preparan, elaboran y presentan una realidad que forman y modifican en el mismo proceso de dar cuenta de ella (Machado e Silva, 2004: 10).
Bourdieu y Wacquant afirman que cuando las elites dominantes se las ingenian para aplastar y anular la resistencia y las reacciones de los dominados, cuando todos los movimientos van exclusivamente de arriba hacia abajo, los efectos de la dominación son tales que la lucha y la dialéctica constitutivas del campo cesan. Hay historia sólo en la medida en que la gente se rebela, resiste, actúa. Las instituciones totales –asilos, prisiones, campos de concentración– o los Estados dictatoriales son intentos de instituir un fin de la historia. De manera que los aparatos representan un caso límite, lo que podríamos considerar un estado patológico de los campos. Pero tal límite nunca se alcanza realmente, ni siquiera bajo los regímenes «totalitarios» más opresivos (Bourdieu y Wacquant, 2008: 140).
Esta advertencia de Bourdieu y Wacquant ilustra con claridad la disyuntiva polarizada en que se debate la problemática de la política de la comunicación. Aun en el caso más extremo los medios nunca llegan al control total de la dinámica social, nunca aparece el momento deseado por los dominadores en el que la hiperrealidad y la realidad encajen coincidentemente. Y esto es verdad, con más razón aún, en las campañas electorales.
Las campañas electorales son un universo de comportamiento con un alto componente tecnológico, técnico y comunicacional. La necesaria presencia de estos requisitos no políticos hace que el ámbito electoral siga sus propias reglas independientemente de las características del sistema político democrático en el que éstas se desenvuelven (régimen de partidos, cultura política, situación económica, orden internacional), obligando a preguntarse si las campañas electorales son democráticas o solo buscan ser efectivas, desatendiendo no solo las restricciones que las reglas de juego político imponen, sino también las oportunidades que esas mismas reglas ofrecen.
Una vez que el candidato resulta electo, la ingeniería electoral se desentiende completamente de las conductas que el ahora gobernante o legislador emprende, conductas para las que no fue preparado y conductas para las que no tiene objetivos, más que reproducir el modus operandi imperante. Y si la campaña electoral no logra el triunfo del candidato, en un modelo donde el ambiente político que rodea y precede al proceso electoral queda relegado, se supone que el fracaso se debe a fallas en la estrategia de campaña.
Las herramientas de marketing electoral son de uso imprescindible y generalizado por parte de los partidos y candidatos políticos a gobiernos en momentos electorales. Estos instrumentos de gestión, management y publicidad, provenientes del mundo empresarial, han penetrado el proceso electoral y han creado un «mercado» político, donde las candidaturas son un producto que se promociona y vende, independientemente de su calidad, importancia, capacidad y ubicuidad.
Los candidatos son el interior del «packaging» y deben encolumnarse tras las directivas del director de campaña. De este modo no hay vinculación entre las características, exigencias y contradicciones del régimen democrático y las restricciones, posibilidades y modos de comportamiento del gobierno democrático.
Si el proceso electoral es una arena de «marketing» político, el gobierno se convierte en la «gestión» o administración de las rutinas públicas (gobernanza), donde sólo se hacen visibles las limitaciones y no las posibilidades. Es pertinente re-definir el proceso electoral para vincular nuevamente régimen y gobierno democráticos. La forma del proceso electoral debe tener como objetivo transmitir el contenido de una plataforma de gobierno democrático. De esta manera el proceso electoral se acercará a comportarse como una «elección» entre variables abiertamente expuestas y no una «votación» entre candidaturas indistinguibles.
La comunicación política, entendida como un conjunto de herramientas de marketing, tiene un contrapeso en la política de la comunicación, entendida como la vehiculización de las tensiones sociales a través de los medios, con o sin su consentimiento, y a través de las infinitas redes de comunicación que la sociedad posee, aún sin saberlo. En este sentido la política de la comunicación se transforma en un arma letal. Si no es comprendida y utilizada con cautela e inteligencia destruye la carrera política del mejor candidato. Porque en las sociedades modernas los medios de comunicación no son los únicos medios que comunican.