Las estrategias de comunicación política han entrado de lleno en el ámbito de la esfera privada donde se busca impactar y captar a un individuo aislado, apelando para ello a su subjetividad, buscando una respuesta no necesariamente racional y cada vez más alejada de las reivindicaciones colectivas a las que hasta no hace mucho apelaban los mensajes de los protagonistas del mundo político. Ese giro a la individualidad ha exigido la presencia cada vez más palpable de la psicología en el ámbito político para apelar al inconsciente y conseguir así que el militante, el votante o el simpatizante sucumban al mensaje político en cuestión o redoblen su compromiso con el mismo. Esta decidida intervención ha sido posible gracias a los revolucionarios avances que en las últimas décadas han tenido como protagonistas a las neurociencias entendidas como aquellas ciencias experimentales que intentan explicar cómo funciona el cerebro, valiéndose del método de observación, experimentación e hipótesis, propio de las ciencias empíricas, y de las herramientas técnicas disponibles.
La Neuropolítica es una rama científica de las neurociencias cuyo objetivo consiste en comprender cómo actúa el cerebro de los seres humanos no ya desde una perspectiva médica o biológica sino desde un punto de vista que los considera como ciudadanos, electores o receptores expuestos a los estímulos de la comunicación política. En ese sentido, saber qué valores, sentimientos o imágenes canalizan o provocan las decisiones de los ciudadanos se convierte en el objetivo prioritario de esta nueva disciplina pues a partir de ese descubrimiento podrán trazarse las estrategias y tácticas de comunicación política adecuadas a cada momento y circunstancia. Para lograr su objetivo la Neuropolítica combina el trabajo de una variedad de campos científicos como las propias Neurociencias, la ciencia política, la psicología, la genética del comportamiento, la primatología y la etología.
En el siglo XVII el padre de la Anatomía comparada, Thomas Willis, inauguraba lo que algunos autores definen como la «Era neurocéntrica». Desde entonces se ha explorado el potencial de la «política de las emociones», se ha analizado la capacidad del cerebro para cambiar su estructura y su función a través de la actividad y el pensamiento, se ha estudiado el rol del inconsciente y la redefinición del concepto de memoria en la toma de decisiones, se conoce la fuerza cognoscitiva del lenguaje en la política y se sabe que las razones no siempre dominan en el proceso de toma de decisiones concluyendo que la mejor manera de llegar al cerebro de un elector es a través del corazón, es decir, a partir de la empatía que se pueda generar con ese votante y, sobre todo, sus emociones.
La razón ha sido siempre considerada la función cerebral más valiosa y efectiva, aquello que, junto con la corteza frontal cerebral y el pensamiento analítico, diferencia el cerebro humano del de otros animales, y lo que permite tomar una decisión mediante un preciso análisis de la información y sus variables. Sin embargo, las emociones tienen un papel mucho más determinante en ocasiones que la propia razón y en muchos casos no sólo ejercen su influencia en la toma de una decisión sino que también son capaces de penetrar el corazón de un fenómeno ya que, cuando se trata de decisiones complejas, las emociones conocen razones que exceden las facultades de la razón.
Sobre la pugna constante entre el cerebro emocional y el cerebro racional es de gran interés la obra de Jonah Lehrer, quien afirma que cuando existe un exceso de información para la toma de decisiones el cerebro racional se ve desbordado y no logra manejar los datos de forma coherente. Es entonces cuando el cerebro emocional, al hacer uso de la mente subconsciente que integra mayor cantidad de información, asume el control del proceso y resuelve con mayor comodidad la complejidad de la decisión. A este respecto, el mecanismo más influyente para la toma de decisiones es la empatía, entendida como la capacidad cognitiva de percibir en un contexto común lo que otro individuo puede sentir. Sobre ello han versado los experimentos neurocientíficos que demuestran cómo la percepción por parte de un sujeto del dolor de los demás moviliza en su cerebro los mismos circuitos neuronales afectivos que cuando el dolor es experimentado en forma real y física por el mismo. Este descubrimiento se traduce en la práctica en lo que ya se conoce como «neuronas espejo».
Giacomo Rizzolatti, neurocientífico responsable del descubrimiento de estas neuronas, afirma que es este sistema lo que permite captar las mentes de los demás a través de una estimulación directa de los sentimientos. Las neuronas espejo ofrecen así una explicación neurofisiológica de las formas complejas de cognición e interacción sociales. Esa empatía está en la base de la nueva forma de hacer política y, sobre todo, de comunicar políticamente. Así lo demuestran una serie de estudios empíricos orientados a conocer mejor el funcionamiento del cerebro del individuo como actor político.
Durante el transcurso de las elecciones presidenciales de 1976 en Estados Unidos se llevó a cabo un experimento de persuasión sobre un grupo de 500 electores con una fuerte afiliación partidista. El resultado del experimento no fue del todo satisfactorio si bien logró que 16 votantes cambiaran de opinión y acabaran dando su apoyo al otro partido. Otro estudio registró el comportamiento electoral de votantes entre 1965 y 1982, midiendo el flujo de oscilación en la afiliación entre uno u otro partido y ofreció unos resultados según los cuales el 10% de las personas que se habían identificado como republicanos en 1965 acabaron votando a los demócratas en 1980.
En 1996 Larry M. Bartels, de la Universidad de Princeton, realizó una investigación sobre la percepción que los electores norteamericanos tenían respecto a la política económica seguida durante la presidencia de Bill Clinton que había conseguido reducir el déficit del presupuesto en más del 90%. A pesar de la contundencia de este dato, el 55% de los electores republicanos consultados en el estudio de Bartels afirmaron que el déficit se había incrementado. Dentro de ese porcentaje de electores obcecados en su republicanismo un amplio sector se correspondía con lo que Bartels identificó como «muy informados» ya que se trataba de ciudadanos que veían habitualmente las noticias por cable, leían el diario y eran capaces de reconocer a sus congresistas. Esta circunstancia llevó al autor de la investigación a afirmar que saber más de política no borra los sesgos partidistas y que los electores sólo asimilan datos que confirman lo que ya creen de tal forma que si la información proporcionada no cuadra con su visión política de la realidad simplemente la ignoran. Es lo que se conoce como «disonancia cognitiva», fenómeno que hace referencia a la tensión o desarmonía interna del sistema de ideas, creencias y emociones que percibe una persona bien por mantener al mismo tiempo dos pensamientos que es tán en conflicto o bien por un comportamiento que entra en conflicto con sus creencias.
En la primavera de 2004 y en el contexto de las elecciones a la Presidencia de los Estados Unidos que enfrentaban al candidato republicano George W. Bush y al demócrata John Kerry, Marco Iacoboni y su equipo realizaron un experimento consistente en medir la actividad neuronal del «cerebro partidista» mientras los potenciales votantes demócratas y republicanos observaban una serie de fotografías de sus respectivos líderes políticos. La empatía y la identificación con el propio candidato provocaron una mayor actividad de las neuronas espejo ante su foto. Unos meses después tuvo lugar una nueva fase de este experimento con los mismos sujetos de estudio pero los resultados fueron muy diferentes puesto que los sujetos ya no mostraban esa identificación/actividad neuronal. Las razones expuestas por el equipo investigador para explicar este cambio se centran en el excesivo uso de publicidad negativa y de ataques personales con los que ambos bandos habían atosigado al oponente y a sus votantes a lo largo de ese verano.
En los países más avanzados se están aplicando diferentes técnicas innovadoras con el fin de conocer qué y cómo piensa el electorado y, a su vez, contribuir a maximizar la eficiencia y la eficacia en el desarrollo de las campañas políticas. En esa línea se encuentra la creación en 2010 por parte del gobierno francés de una oficina de neuropolítica centrada en el estudio de las imágenes cerebrales en el proceso de toma de decisiones con el fin de obtener información sobre el efecto que tiene un producto o un mensaje sobre una población.