La noción de mensaje se refiere al contenido o «qué» de una comunicación, aquello que se produce y transmite para alcanzar, persuadir o informar a una audiencia seleccionada. Con frecuencia, el objetivo de los mensajes es la persuasión. La persuasión es una clase de comunicación cuyo efecto en la audiencia puede ser la creación de opiniones y actitudes donde antes no existían, el incremento o disminución de la intensidad de las actitudes preexistentes, o la operación de efectos de conversión desplazando a las opiniones desde una posición hasta su opuesto (D’Adamo, García Beaudoux y Freidenberg; 2007).
En los mensajes hay componentes tanto de estructura como de contenido (D’Adamo, García Beaudoux y Freidenberg; 2007). Con relación al contenido, las variaciones más importantes a considerar son tres:
- El grado de complejidad de los argumentos que presentan los mensajes (si son difíciles de comprender disminuirá la retención del mensaje, dado que las personas no atienden ni recuerdan lo que no comprenden).
- La cantidad de temas que contienen (si un mensaje contiene muchos temas disminuirá la atención que los individuos le prestarán, así como también el recuerdo del mensaje).
- La utilización o no de apelaciones emocionales tanto positivas (alegría, esperanza, placer, satisfacción, etc.) como negativas (ira, angustia, frustración, miedo, etc.).
En cuanto a la estructura, los factores más relevantes, sobre todo a los fines de la comunicación persuasiva, son cuatro:
- Los mensajes pueden tener una estructura unilateral (son aquellos que presentan únicamente el punto de vista favorable a la posición defendida por el comunicador) o bilateral (son los que comunican los argumentos que favorecen la posición del comunicador y también algunos desfavorables o contrarios).
- Pueden presentar las conclusiones de la comunicación de modo explícito o, contrariamente, dejarlas implícitas para que las deduzcan los receptores del mensaje.
- Pueden presentar primero los argumentos más fuertes en defensa de la posición del comunicador y luego los también concurrentes pero más débiles (esa secuencia se denomina descendente o anticlimax) o, por el contrario, utilizar la estructura inversa y presentar los mejores argumentos hacia el final del mensaje (secuencia conocida como ascendente o climax). Quienes prefieren el orden ascendente, sostienen que si se presenta primero el mejor argumento o argumento fuerte, por contraste perceptual el peor o argumento débil parecería aún más débil, por lo que conviene comenzar con los argumentos menos poderosos y dejar los más fuertes para el cierre de la comunicación. Quienes, en cambio, defienden el orden descendente, entienden que una vez recibidos los argumentos fuertes, si se logró que una persona se defina como favorable a la comunicación y establezca un cierto compromiso psicológico con la posición del mensaje, eso la llevará a aumentar la aceptación de las argumentaciones subsecuentes aunque sean débiles. Si una persona acepta un mensaje y muestra su acuerdo con él, aunque los restantes argumentos no sean tan convincentes, intentará ser congruente con su posición inicial, para no sentir una pérdida de coherencia y evitar así la disonancia cognitiva (Festinger, 1957).
- Pueden develar o no la fuente al inicio de la comunicación.