Importante categoría resultado de investigaciones empíricas norteamericanas sobre los efectos de los contenidos de medios masivos (televisión, radio, prensa escrita) en el comportamiento electoral. Fue enunciado explícitamente en el modelo conocido como doble flujo de información (two-step flow model) por Katz y Lazarsfeld (1955) y asume el supuesto de que los medios refuerzan más que cambiar las predisposiciones y decisiones de votación; por tanto, además de la exposición a los medios masivos existen otros factores explicativos. La influencia personal al interior de los grupos primarios y los líderes de opinión eran factores significativos en el proceso de socialización política.
La influencia limitada de los medios fue explicada por la capacidad de los líderes –ubicados en todos los grupos ocupacionales y en cada nivel económico y social– (1955), con una mayor exposición selectiva a los medios y una mayor capacidad para formar una opinión respecto a sus contenidos. Estos lideres ejercen una influencia importante sobre los flujos de comunicación interna de los grupos, revalorizando significativamente –en una u otra dirección– el contenido del medio. Gráficamente, el flujo informativo consta de dos pasos:
- Del medio al líder de opinión (más atento e informado, y por tanto, con mayor capacidad para interiorizar el contenido).
- Del líder de opinión a los restantes miembros del grupo, cumpliendo una función de traductores de los contenidos del medio.
El líder de opinión define al sujeto con un mayor conocimiento de los temas públicos, y una mayor capacidad selectiva para exponerse críticamente al contenido de los medios, evaluarlos y usarlos activamente en el proceso de interacción y socialización política al interior de los diversos grupos primarios que pertenece. Esta dinámica informativa en «dos pasos» restó credibilidad al modelo de efectos directos de los medios (aguja hipodérmica).
Según este modelo los lideres de opinión son expertos leales a sus grupos y reconocidos por éstos por ciertas cualidades superiores (competencia, honestidad, sacrificio, capacidad, inteligencia, humanidad, etc.), lo que les imprime cierto grado de autoridad, apoyo público y altos niveles de confianza y les permite ejercer una influencia social importante.
Estudios posteriores han demostrado el carácter instrumental al dispensar la información de ciertos lideres de opinión; dependiendo del tema bajo escrutinio público se activarán los canales de comunicación.
Los líderes de opinión ayudan a sus comunidades a obtener información sobre eventos que han sido excluidos de los medios. Si el medio es el principal recurso de información, el efecto de persuasión es mayor desde los canales interpersonales de la comunicación (Lachapelle; 2003). Informar y convencer son dos funciones diferentes de los medios. En la segunda es donde siguen jugando un papel importante los lideres de opinión.
El impacto del medio, los lideres de opinión y expertos y los efectos interpersonales interactúan social y contextualmente, configurando los procesos cognitivos mediante los cuales los electores/ciudadanos deciden tomar posición sobre un tema de relevancia pública.
La literatura especializada en liderazgo y toma de decisiones en grupos enfatiza las habilidades del líder para desarrollar estrategias, técnicas y métodos flexibles y adaptables a los cambiantes constreñimientos e incentivos internos y externos del ambiente, así como su capacidad de aprendizaje y autocorrección.
Según Barge (1996) el líder efectivo es un mediador entre la información disponible, su interpretación y el logro de las metas propuestas a través de un sistema de influencias persuasivas y de acciones eficientes. Habilidades como la capacidad de motivación, resolución de conflictos, manejo de relaciones interpersonales (relational management), capacidad de análisis y carisma son inherentes a un líder. Los líderes efectivos serán entonces competentes comunicadores.
Gran parte de la literatura sobre liderazgo lo define desde su capacidad de ejercer una influencia en un contexto de interacción interpersonal bajo ciertas condiciones institucionalizadas; sin embargo, es importante reconocer que los social media, el internet y la creciente digitalización de los procesos informativos impactan la noción del líder de opinión tradicional.
Vale la pena preguntarnos hoy si el líder de opinión –en su definición original–, definido desde la capacidad de ejercer una influencia persuasiva sobre un grupo primario socialmente contextualizado, mantiene vigencia ante la creciente capacidad de ciertos liderazgos virtuales para, usando las tecnologías digitales, visibilizar ciertos temas públicos, no necesariamente conocidos en profundidad, pero dado su reconocimiento en determinada área (un cineasta premiado, un deportista reconocido, un Nobel literario, un empresario exitoso) generar espirales de discusión pública en redes virtuales con efectos no menos importantes sobre los gobiernos, las organizaciones y la sociedad civil.