Los imaginarios sociales son constructos simbólicos mentalmente creados y compartidos por grupos humanos a través de lenguajes, símbolos o signos, que se transforman en el tiempo. Para comprenderlos se trata de objetivar, con una finalidad específica, aquello que se piensa y se fija colectivamente sobre los objetos, los hechos acontecidos o por acontecer, lo que se mentaliza sobre alguien en particular o sobre un determinado grupo social, es decir, lo que manifieste socioculturalmente la convivencia de los agentes que integran el ethos observado.
Imaginario es la realidad pensada o imaginada. Los imaginarios constituyen unidades de sentido con las cuales se lleva a cabo la acción humana. Estos referentes se encuentran objetivados de forma consensual y sirven como coordenadas culturales en las cuales se basan los sujetos para decidir e interactuar socialmente. A su vez, se manifiestan conforme hayan sido incorporados o interiorizados, de acuerdo a las dinámicas cognoscitivas o culturales, así como también por la influencia que ejerce sobre éstos el campo de interacción social: la escuela, la familia, el ámbito laboral, el partido político, etcétera.
De acuerdo a esta racionalidad, en los imaginarios subyace la memoria histórica junto con la memoria del presente, poniendo a prueba la información con la que los sujetos se hayan identificado e interactúen socialmente, así como también la manera cómo éstos son pensados por otros que a su vez los incorporan en sus propios imaginarios. Por ello es posible decir que los imaginarios constituyen doblemente la interpretación de lo socialmente construido o representado. Bourdieu menciona que «la realidad social existe, por decirlo así, dos veces: en las cosas y en las mentes, en los campos y en los habitus, fuera y dentro de los agentes. Y cuando el habitus encuentra un mundo social del cual es producto, se siente como «pez en el agua»: no advierte el peso del agua y da el mundo alrededor de sí por sentado» (Bourdieu, 2008: 167).
La realidad social es cambiante porque así lo exige la interacción de los agentes que la generan. Por lo tanto los imaginarios varían el sentido de lo que llegan a representar, de tal manera que lo representado se percibe frecuente-mente alterado. El desarrollo tecnológico que caracteriza el mundo contemporáneo es uno de los impulsores que fuerzan los cambios en la forma de pensar o imaginar la realidad. Aquello que se piensa colectivamente sobre las cosas, hechos o sujetos no se mantiene estable.
Existen imaginarios colectivos articulados a ideas que se concibieron en distintas etapas del pasado, aunque también pueden existir proyecciones acerca de episodios inscriptos en el tiempo por venir. El imaginario sobre la guerra, la fundación de las religiones o los eventos que le esperan al planeta, junto con las predicciones sobre el clima dentro de un siglo, pueden ser ejemplos de ello. En otra tipología sobre el imaginario se podría incluir la idea más generalizada que se tiene sobre la feminidad o la masculinidad, tomándose como objeto de estudio.
Las ideas que se estudian son las que los seres humanos se hacen de algo en un tiempo determinado. Por ejemplo, la locura, la enfermedad mental, la sexualidad para Michel Foucault, ideas cambiantes que serían algún tiempo después devaluadas y cuyo análisis no apunta a descubrir una cosa en sí trascendente respecto de esas ideaciones sucesivas (Angenot, 2010: 15-16).
Desde la propia subjetividad, cada imaginario remite a otros imaginarios. Esto significa que las ideas, por individuales o autónomas que pudieran llegar a parecer, son indisociables de un universo mentalmente constituido por el conjunto de las colectividades humanas durante el trascurso de su desarrollo histórico.
Una idea siempre es histórica, no se puede tener cualquier idea, creencia u opinión, mantener cualquier «programa de verdad» en cualquier época y en cualquier cultura. En cada época, la oferta se limita a un conjunto restringido, con predominancias, conflictos y emergencias. Los «espíritus audaces» siempre lo son a la manera de su tiempo (Angenot, 2010: 15-16).
Las sociedades crean y mantienen los imaginarios durante determinado lapso de tiempo para que sus integrantes, como parte de su vida diaria, se ocupen de producirlos, reproducirlos y transmitirlos en forma continua. El mundo se percibe entonces como un gran imaginario a su vez integrado por múltiples imaginarios que se «leen» por medio de signos o diferentes formas de lenguajes, figuras o símbolos.
No todos los imaginarios colectivos alcanzan a ser captados o decodificados por grupos numerosos que puedan derivar de ellos algún sentido para sí mismos y con ello darles algún uso, por lo que se pierden en la inmensidad imaginada y quedan acotados a un determinado espacio social, hasta que se extinguen. Tampoco los imaginarios se perciben aplicándoles una sola clave, sino que pueden ser comparados con un prisma de variables ad infinitum, es decir, que la realidad es susceptible de ser percibida de múltiples y variadas formas, de acuerdo a los códigos culturales de quienes la interpretan. Vivimos socialmente dentro de un universo de ideas que se comportan y manifiestan como si fuesen energías autónomas dotadas de cierto determinismo. Además, no es fácil ver las fuentes emisoras. Lo que sí es posible observar es que este flujo continuo de pensamiento colectivo, cuando es proactivamente estimulado, produce determinados y deseados efectos políticos.
El analista ve en lo que se escribe y se difunde en una sociedad, dispositivos que funcionan independientemente de los usos que cada individuo les atribuye, que existen fuera de las conciencias individuales y que están dotados de un poder social en virtud del cual se imponen a una colectividad, con un margen de variaciones, y se interiorizan en las conciencias. Ésta es, aplicada a lo conceptual-discursivo, la definición misma de hecho social según Émile Durkheim (Angenot, 2010: 15).
Las sociedades modernas se caracterizan por la multiplicidad de imaginarios que son mediados por los medios de comunicación masiva. Éstos multiplican exponencialmente, ahora también mediante las redes virtuales, los imaginarios que reproducen las sociedades globalizadas. Podemos así hablar de tele-imaginarios globalmente dispersos en redes.
La imaginación interactiva crea atmósferas de sentido que son susceptibles de ser modificadas o manipuladas, según la voluntad de quienes tienen la capacidad de operar los circuitos de la comunicación universalmente dispuesta. De esta forma se crean y/o refuerzan los imaginarios políticos y, como fenómeno que se ha convertido casi en una constante antropológica, figuran como dominantes aquellos encadenamientos de ideas que atienden el interés de los grupos socialmente hegemónicos, aunque tengan la apariencia de haber sido ideados y/o anhelados por las mayorías atomizadas, desarticuladas o ajenas a cualquier movimiento social.
«Por otra parte, no hay movimientos sociales, ni práctica social, ni institución sin un discurso de acompañamiento que les confiera sentido, que los legitime y que disimule parcialmente, en caso de que sea necesario, su función efectiva» (Angenot, 2010: 17).
La lucha por el poder político que se manifiesta en las campañas, puede ser así comprendida como una confrontación de imaginarios, más que de grupos de interés que disputan el control del gobierno, dado que quienes integran éstos últimos permanecen menos visibles. Los imaginarios que evocan los mensajes mediados contienen elementos de interés para la comunidad.
Vemos así que determinadas ideas son utilizadas para sobreponerse sobre otras. Si lo consiguen modifican el sentido de las ideas más débilmente expresadas o de aquellas otras cuyas estrategias comunicativas no cubrieron las expectativas del impacto imaginario deseado, siendo así superadas o imaginariamente borradas.
Las ideas que predominan en un momento dado son, a la vez, el producto de una larga historia y deben estar inscriptas en contextos sucesivos, en medios e instituciones que las adoptan, las adaptan y hacen algo con ellas. Michel Foucault y otros han trabajado especialmente la historia de los discursos eruditos puestos al servicio de poderes de control, es decir, en contacto con otras prácticas que los instrumentalizan (Angenot, 2010: 17).
Los imaginarios políticos que se accionan durante las campañas dependen casi en su totalidad del impulso de los medios de comunicación, siendo las corrientes respaldadas en el capital financiero las que más disponen del restringido lugar donde mayormente se aprovecha su potencial, es decir, desde las cámaras y los micrófonos como «filtros» que hacen posible el control unidireccional del discurso.
Existen, siguiendo esta lógica, imaginarios políticamente dominantes que lo son porque una vez mediados a través de los dispositivos de la comunicación masiva, son recibidos y «defendidos» discursivamente por un mayor número de sujetos que los incorporan. Por tanto, dichos imaginarios se fortalecen en la medida en que se imprimen o conectan en el imaginario de cada sujeto en particular y de forma simultánea en los imaginarios de cientos de miles o millones de sujetos que componen las audiencias.
Según los contextos socioculturales o las formas de asimilación de la ideología, los sujetos retransmiten entre sí ideas que reciben mediáticamente, en la interacción con la familia, el ámbito laboral, la escuela, el partido político u otros. Toda la fuerza de un imaginario puede ser vista como la realidad o una hiper-realidad impuesta como una verdad única para todos.
La contienda política que tiene lugar a través de las campañas de medios es básicamente una construcción mental colectiva, o sea, una acción imaginada por gran cantidad de individuos que la apropian de múltiples formas. La capacidad de llevar a la mente de otros las propias ideas y a su vez lograr que sean adoptadas o apropiadas, es fundamental para el éxito político. A este fenómeno se le conoce como branding o posicionamiento, en términos propagandísticos, término que igualmente se utiliza en comunicación política.
Cuanto más logre concretarse el efecto multiplicador de los imaginarios y su control, mayores posibilidades se tienen de triunfo electoral. Quien logra reproducir el propio imaginario, como enmarcado mental, en los imaginarios colectivos, mayor efecto deseado logra en las conductas de los integrantes de un cuerpo o espacio social. Retomando la idea de Castells:
«el enmarcado funciona dejando vacíos en la información que la audiencia rellena con sus esquemas preconcebidos: éstos son procesos interpretativos de la mente humana basados en ideas y sentimientos conectados, almacenados en la memoria» (Castells, 2010: 218).