La imagen de un personaje público tiene dos dimensiones, por un lado, es una construcción mental y la representación de ese actor en la mente de la audiencia, y por el otro, es el conjunto de atributos visibles y los mensajes que ese actor proyecta o transmite a la audiencia. En su libro Candidates and their images, Nimmo y Savage (1976) plantean que una imagen es un constructo humano originado por el conjunto de atributos percibidos que son proyectados por una persona, objeto o evento. Esa definición significa que la imagen comprende tres rasgos característicos: 1) Es un constructo mental subjetivo; 2) que afecta a cómo las cosas son percibidas; y 3) que es influida por los mensajes proyectados. El análisis de estos investigadores se sitúa en la relación mensaje-imagen, es decir, en los atributos que un candidato publicita para motivar al electorado y los atributos que el votante observa en el candidato, lo cual abarca la imagen de los candidatos en la audiencia.
En este sentido, la imagen de un candidato consiste en cómo ese actor es percibido por los votantes considerando el conocimiento subjetivo que posee el electorado y los mensajes proyectados por el candidato.
Los estudios de comportamiento electoral han llegado a la conclusión de que el voto es el resultado de una serie de percepciones de parte del elector: su situación e intereses; la forma en que percibe los mensajes y los comportamientos de los candidatos; de qué manera los comentaristas y otros electores hablan de los candidatos; los asuntos manejados en la campaña electoral y la manera en que los candidatos se posicionan con respecto a esos asuntos; la lealtad partidista. El estudio de las imágenes de los candidatos es importante por tres razones centrales. En primer lugar, porque las investigaciones sobre comportamiento electoral han sugerido que los electores responden más a sus percepciones que a las realidades objetivas acerca de las campañas y los candidatos. En este sentido, se dice que las imágenes políticas median entre los mensajes políticos y los pensamientos que elaboran los electores acerca de esos mensajes. Desde esta perspectiva, las imágenes de los candidatos constituyen una de las imágenes políticas de mayor importancia para determinar el comportamiento electoral. En segundo lugar, la percepción que tienen los electores sobre los candidatos, son, al mismo tiempo, juicios y valoraciones que hacen los electores de los candidatos. Así, las imágenes de los candidatos se relacionan estrechamente con las evaluaciones que hacen los electores de los candidatos y, en definitiva, con su elección por uno u otro candidato. Finalmente, las imágenes de los candidatos permiten investigar los efectos valorativos y cognitivos de los mensajes que provienen de las noticias y de los medios de comunicación de las campañas políticas.
En opinión de Hacker (1995), los atributos de los candidatos son un estímulo político al cual responden los electores de manera cognitiva. Esa respuesta es lo que se conoce como imagen del candidato. Al decir que la imagen del candidato es una respuesta cognitiva al estímulo político constituido por los atributos del candidato, se quiere decir que esa imagen no es una mera representación mecánica del estímulo externo. La imagen del candidato es el resultado de un proceso de transacción (como indica Nimmo, 1995) entre los mensajes políticos (que son los que transmiten los atributos del candidato y ocurren en el transcurso de una campaña política) y las imágenes que tienen los individuos con respecto a los candidatos (entendiendo por ello, el conocimiento almacenado por los actores y las estructuras o esquemas cognitivos a través de los cuales los individuos captan el mundo exterior).
Las imágenes de los candidatos asemejan a lo que los psicólogos cognitivos llaman representaciones cognitivas. Desde este punto de vista, la imagen del candidato puede ser conceptualizada como la estructura de la percepción o de cognición de los electores. Esa estructura o plantilla organiza las impresiones que el candidato deja sobre los electores. Esas impresiones o estímulos provienen de tres fuentes principales: el Partido político del que proviene el candidato, el desempeño del candidato en tanto personaje público (las acciones que ha realizado y las políticas que ha apoyado) y la campaña electoral (Chihu, 2014). La estructura cognitiva que organiza esas impresiones (y que como resultado de la organización obtiene una imagen más o menos coherente de lo que el candidato es) está conformada, sobre todo, por conocimiento acumulado y por esquemas diversos que le permiten al individuo organizar la información que proviene del ambiente. Esos esquemas están formados, ante todo, por valores generales que sirven como guías abstractas que orientan al individuo en la selección de información. De esta manera, la imagen del candidato es también resultado de las evaluaciones que realizan los electores con respecto a los que los candidatos dicen representar.
Las campañas políticas no pueden centrar su estrategia en la manipulación de la lealtad partidista, ya que está es un determinante de largo plazo, producto de la socialización política. Tampoco pueden centrarse en el manejo de los asuntos políticos. En primer lugar, porque durante las elecciones presidenciales la distinción de los candidatos de acuerdo a los asuntos que privilegian resulta difícil, pues los candidatos tienden a dar importancia a los mismos asuntos (la economía, la corrupción, la seguridad pública). En segundo lugar, y derivado de lo anterior, la elección de un candidato particular tendría que fundarse en que el elector pudiera ubicar la postura específica de un candidato con respecto a un asunto político que lo diferencia de otro candidato. Sin embargo, ello implicaría que los electores manejaran un gran cúmulo de información que les permitiera captar los matices que diferencian a los candidatos en su posición con respecto a un asunto particular.
Para Shyles (1984) los spots de imagen son aquellos cuya publicidad se refiere al ethos o fuente de credibilidad del candidato, como aquellos que destacan los atributos, rol, personalidad o carácter de los candidatos, a través de evaluaciones positivas encontradas en frases o palabras encontradas en el texto de cada anuncio. Shyles analiza la imagen de los candidatos en los spots políticos a través de ocho rasgos o atributos: Altruismo, competencia, experiencia, honestidad, liderazgo, cualidades personales, fuerza y otras cualidades especiales. El altruismo se refiere a la apreciación o falta de los candidatos con las necesidades de los demás, incluyendo su benevolencia y generosidad. La competencia denota la destreza, habilidad, conocimiento y recursos (o falta de). La experiencia se enfoca en los roles pasados, trabajos, logros (o falta de). La honestidad se refiere a la dignidad, sinceridad, candor o falta de los mismos. Las cualidades personales se refieren a los rasgos individuales únicos, incluyendo juventud, arrojo, temperancia, humor, fe o falta de los mismos. La fuerza se refiere a la vitalidad, deseo, constancia o falta de los mismos. Finalmente, las otras cualidades especiales denotan carisma, frescura, simpatía, o falta de los mismos.
En consecuencia de las consideraciones anteriores, los estrategas de campañas electorales han coincidido en desarrollar una concepción estratégica de las elecciones presidenciales, en la que éstas son vistas, ante todo, como modos de elección del líder adecuado que puede llevar a la práctica un conjunto de asuntos políticos básicos. Desde esta perspectiva, el manejo de las imágenes de los candidatos adquiere una importancia fundamental pues son el factor a través del cual los electores llevan a cabo la elección de cuál es el candidato más capaz de lidiar con lo que el elector considera que son los asuntos más importantes. De manera que, la imagen del candidato se convierte en un elemento fundamental por medio del cual los electores pueden reducir la complejidad de la información política y les permite realizar una elección. Por ello, para la perspectiva estratégica de las campañas presidenciales, los estudios típicos que deben realizarse deben centrarse en la manera en que se modifican las imágenes de los candidatos en el tiempo a través de varias fuentes de influencia: debates, publicidad, las noticias y la comunicación interpersonal. Desde la perspectiva estratégica las campañas electorales, se conceptualizan como procesos de comunicación destinados a moldear la percepción que tienen los electores acerca de los candidatos.