Son las unidades encargadas de cubrir las necesidades comunicativas de una institución, tanto hacia el interior de la misma como hacia afuera. Sus principales características son las siguientes:
a) se trata de estructuras organizadas y estables;
b) están integrados dentro de la organización;
c) mantienen una estrecha relación y una dependencia directa de la alta dirección;
d) coordinan y cohesionan las acciones y las estrategias de comunicación;
e) producen elementos intangibles pero de alto valor añadido; y
f) se orientan a crear, mantener o mejorar la imagen positiva de la organización ante sus públicos (Ramírez, 1995; Almansa, 2005; Mora, 2009).
Los gabinetes de comunicación no deben confundirse con las oficinas de prensa. En su origen, el trabajo de la comunicación de una institución estuvo restringido a las relaciones con los medios de comunicación, de ahí la existencia de las oficinas o los gabinetes de prensa. Sin embargo, en la actualidad las relaciones con los medios de comunicación no son sino una función más de los gabinetes de comunicación (en los que la comunicación debe contemplarse como un todo, donde caben acciones propias de la publicidad, del periodismo, de la sociología, de las relaciones públicas, de la psicología, de la comunicación audiovisual y de la ciencia política). (Almansa, 2005; Canel, 2007).
Los gabinetes de comunicación del siglo XXI son el resultado de la profesionalización de la gestión de la comunicación que se llevó a cabo en Estados Unidos, principalmente. Un ejemplo de este desarrollo son los cinco hitos evolutivos resumidos por María José Canel (2007) en el ámbito de los gabinetes de comunicación gubernamental. Primero, antes de la década de 1960, la comunicación de la Casa Blanca se apoyaba simplemente en una sala de prensa (en la que se mantenían encuentros regulares entre periodistas y el portavoz presidencial) y las oficinas de información de cada Secretaría de Estado. Segundo, en 1968, Richard Nixon consideró que esa infraestructura era insuficiente y creó la primera la Oficina de Comunicación de la Casa Blanca, con un Director de Comunicaciones de la Presidencia. Tercer hito, en 1976 se decidió dotar de cierto componente político a la Oficina de Comunicaciones de la Casa Blanca, llegando incluso a dirigirse desde allí la campaña electoral y a orientar a la Presidencia en cuestiones políticas. Cuarto, ya en los años noventa, el presidente Bill Clinton otorgó al Director de la Oficina de Comunicaciones el rango de Asesor del Presidente. Y, quinto hito, la administración de George W. Bush, a principios de este siglo, dotó de pleno componente estratégico a la Oficina de Comunicaciones, muy próximo al concepto comunicacional de las Relaciones Públicas, heredado y reforzado por la presidencia de Barak Obama a partir de 2008.
Estos cambios se llevaron a cabo no sólo en el Ejecutivo estadounidense. Otras instituciones, tanto del sector privado como del sector público, entendieron también la necesidad (y la importancia) de responder adecuadamente a la creciente importancia de los medios de comunicación, adoptando cambios similares.
En lo referido a la comunicación externa, los gabinetes de comunicación se ocupan de diseñar y de desarrollar las estrategias orientadas, principalmente, a mejorar la imagen, la credibilidad y la reputación de la institución, a comunicar adecuadamente sus objetivos y acciones, ya establecer relaciones con otras instituciones y con los medios de comunicación.
Por su parte, la comunicación interna en los gabinetes de comunicación hace referencia al flujo de información que circula en la organización de abajo hacia arriba y de arriba hacia abajo. Además, contempla la transmisión de los valores corporativos o institucionales y la creación de una identidad compartida, así como las respuestas a las preocupaciones y a las demandas de los miembros de la organización.
La figura más importante en un gabinete de comunicación es la del director de comunicación, quien normalmente está directamente conectado con el director de gabinete o incluso con el máximo líder de la organización, ya que es el encargado de armonizar la estrategia de comunicación con la estrategia institucional (entendiendo por dirección estratégica de comunicación el proceso que engloba estos cuatro elementos: a) llevar la iniciativa; b) trabajar en función de proyectos concretos; c) mantener el foco sobre la realidad en la que desea impactar; y d) cuidar las relaciones con periodistas, con creadores de opinión y con otros directivos) (Mora, 2009b).
El director de comunicación se encarga, en definitiva, de integrar y de coordinar las acciones comunicativas de la organización en una sola dirección, siendo factor de cohesión y de dinamismo. Para ello, el director de comunicación, entre otras tareas, debe diseñar un plan de comunicación que combine las estrategias políticas y/o empresariales con las estrategias de comunicación, debe diseñar un mapa de públicos a quién va a estar orientada la comunicación y debe sistematizar los mensajes que se quieran emitir (Canel, 2007).