Framing significa enmarcar, encuadrar, encerrar en un cuadro, determinar los límites de algo, situar en un marco (frame) y la teoría del framing constituye la perspectiva teórico metodológica desarrollada por varias disciplinas científicas en el estudio de esos procesos de enmarcado. La dificultad que implica comprender la teoría del framing se origina en el grado de complejidad que representan su objeto de estudio que es bidimensional, los marcos o frames, simultáneamente son estructuras de pensamiento y estructuras de lenguaje, esquemas cognitivos y esquemas lingüísticos que permiten a los individuos percibir, interpretar y comunicar sus concepciones sobre la realidad.
El framing conlleva dos procesos distintos pero vinculados. El primero, es de interpretación de significado, un proceso cognitivo que los seres humanos realizan para otorgarle sentido a la realidad. El segundo, es de construcción y comunicación de significado, un proceso de producción de signos a través del lenguaje, con la finalidad de inducir en una audiencia ciertas interpretaciones de los eventos. Los frames cognitivos le dan sentido a las cosas e interpretan los datos de tal manera que encajen en un sistema de creencias, valores y actitudes. Estos frames organizan los fenómenos en categorías coherentes, comprensibles, otorgándole significado a ciertos aspectos y eliminando aquellos que parezcan contradictorios. Cuando uno encuentra una nueva situación, o lleva a cabo un cambio de punto de vista sobre un problema, selecciona de la memoria una estructura llamada frame cognitivo. Se trata de un marco recordado para adaptarlo y ajustarlo a la realidad cambiando ciertos detalles. Los humanos conocen los objetos o eventos de una manera no lineal, es decir, en lugar de comenzar reconociendo las partes que componen a un objeto o evento y después construir una totalidad articulada con las partes reconocidas, inician construyendo una definición satisfactoria sobre una totalidad compleja. Los actores sociales no se enfrentan a la realidad externa a partir de tabulas rasas en sus mentes. El enmarcado o framing, consiste en reconocer a un objeto o acontecimiento como parte de una pauta o tipología familiar de objetos o eventos similares. Al colocar a ese objeto dentro de ese patrón familiar, el actor puede producir una síntesis estructurada del acontecimiento logrando asignarle un sentido al todo y logrando reconocer las partes que lo integran. De esta forma, los datos percibidos son agrupados en su conjunto en un marco, que a manera de título general, les proporciona estructura y significado. El framing cognitivo se refiere al proceso de interpretación de significado y provee las bases para reflexionar sobre el hecho de que todo lo que se encuentra dentro de las fronteras de nuestra consciencia puede ser interpretado mediante distintos sistemas de referencia. Bateson (1955) ponía el ejemplo de dos monos que observó mordiéndose en el zoológico. Aunque la mordida era semejante a las observadas en peleas reales, era sólo un juego. Los monos estaban intercambiando signos que les permitían distinguir cuando una mordida era enmarcada como juego o como una pelea en serio. El primer proceso es de comprensión e interpretación y el segundo comprende la construcción de significado y producción de signos. Esto nos permite distinguir entre un proceso cognitivo y otro semiótico. Una vez analizado el primero, pasemos a analizar el segundo. El framing semiótico se refiere al proceso de construcción de significado a través del lenguaje, o mediante la producción de signos, con la finalidad de inducir ciertas interpretaciones de eventos, hechos y afirmaciones en una audiencia. La construcción de significado describe un proceso semiótico de producción de signos, que incluye el lenguaje, gestos, lenguaje corporal, mímica. La construcción de significado es el proceso de producción de signos de tal manera que el conjunto de esos signos indica un sistema de referencia (frame) que determina la manera en que alguien interpreta algo: datos, cosas, otros signos y los signos usados, gente, eventos, acciones. Los signos producidos pueden ser lenguaje relacionado con signos, pero también mímica, gestos, modulaciones de voz, lenguaje corporal, vestimenta, y cosas como diagramas, mapas.
Framing, en el campo de la comunicación política, se refiere al proceso a través del cual una fuente de comunicación (un actor, un medio, un partido), define y construye un problema político o una controversia (Nelson, Clawson y Oxley, 1997). El proceso de enmarcado radica en el empleo de imágenes, palabras, y el contexto para construir un mensaje. El proceso de enmarcado implica que, hay más de un modo de contar una historia. El enmarcado es la idea central organizadora en el contenido del mensaje que aporta un contexto mediante un proceso de selección, énfasis, exclusión y elaboración. El enmarcado es en gran medida selección y exclusión de información. Los marcos llevan a cabo sus tareas de interpretación y comunicación de significado realizando tres funciones. En primer lugar, los marcos señalan, como en una pintura, un marco enfoca la atención al señalar lo que es relevante e irrelevante para nuestro campo sensorial, qué se encuentra dentro del marco y qué se encuentra fuera del marco en relación con el objeto de atención. En segundo lugar, los marcos articulan, esta función hace posible que el significado de los escenarios sociales no dependa de los elementos de su contenido, sino de la manera en que esos contenidos son articulados; de ahí la posibilidad de distintas lecturas ideológicas de una misma situación, los marcos vinculan el conjunto de los elementos señalados en la escena social, de manera que se construya un significado y no otro, o que una historia sea contada y no otra. En tercer lugar, los marcos transforman, al realizar esta función los marcos reconstruyen la manera en que los objetos de atención son observados o interpretados en relación a ellos mismos o al actor. Los marcos están directamente conectados con la acción, llevan a los actores a la acción. Las funciones de señalamiento y articulación no llevan a la acción. En consecuencia, los marcos realizan una tarea de atribución: por un lado, le atribuyen la responsabilidad o la culpa de una situación injusta a una institución o actor reconocible (atribución diagnóstica), y, por el otro lado, conciben soluciones y acciones específicas para acabar con la situación injusta (atribución de pronóstico).
Los estudiosos de los medios de comunicación han utilizado el concepto de marcos para designar los dispositivos textuales mediante los cuales los periodistas, destacan ciertos aspectos de los eventos, actores o problemas políticos que cubren noticiosamente. Estos especialistas fueron quienes ampliaron el análisis del enmarcado verbal al análisis del enmarcado visual, entendiendo con ello que el análisis de los marcos en la comunicación comprende la investigación de textos verbales y textos visuales. Todd Gitlin (1980) definió a los marcos como principios de selección, énfasis, y presentación compuestos por intuiciones y pequeñas teorías acerca de lo que existe, lo que pasa y lo que importa. En la vida cotidiana, los actores enmarcan la realidad para negociarla, comprenderla y manipularla. Los marcos de los medios organizan el mundo tanto para los periodistas que lo reportan, como para el público que realiza su juicio en base a esos reportes. Los marcos de los medios constituyen recurrentes patrones cognitivos de interpretación, presentación, selección, énfasis y exclusión, mediante los cuales los manipuladores de símbolos organizan el discurso, ya sea verbal o visual. Los marcos les permiten a los periodistas procesar grandes cantidades de información de manera rápida y rutinaria, atribuyéndoles categorías y empaquetándola para su entrega a la audiencia.
El framing visual es el mensaje visual que trasmite una fuente de comunicación (un candidato, un partido político, un medio, una organización), con el objetivo de influir en la percepción de una audiencia. El enmarcado visual comprende una serie de opciones: elegir qué imágenes deberán ser incluidas, qué imágenes deberán ser excluidas, cómo deberán de presentarse esas imágenes, el enfoque, ángulo o perspectiva de la cámara. El proceso de enmarcado constituye las decisiones que se requieren para organizar la información visual con el objetivo de establecer un contexto a través del cual llamar la atención del público e influir sobre él. El enmarcado visual es el encuadre de todo aquel mensaje o comunicación que se percibe con la vista. El framing visual está formado de varias dimensiones: el escenario, el encuadre, los actores, los actantes, el texto escrito y el color (Chihu, 2010). El spot político televisado constituye un mensaje audiovisual que contiene dos mensajes, uno óptico (comunicación visual) y uno acústico (comunicación sonora). Formando parte de estos dos mensajes se encuentra un tercero que es el lenguaje escrito y el lenguaje oral (comunicación lingüística que corresponde a la palabra escrita en los spots y a la voz del actor o del narrador en el spot), ambos mensajes son incomprensibles a la audiencia si ésta no posee el dominio del idioma. El framing audiovisual comprende tres dimensiones: un framing visual, un framing verbal y un framing sonoro.