La expresión coloquial political hype agrupa de manera difusa una polisemia de matices en torno al uso del bombo publicitario, exceso de espectacularidad, revestimiento de fanfarria y expresividad hiperbólica que envuelve en la época actual la puesta en escena de la política. La integración de esos aspectos y sus correspondientes implicaciones puede sintetizarse en la denominación marco de animación o escenificación de la política.
Desde finales de los años ochenta del siglo XX, periodistas e intelectuales anglosajones comenzaron a utilizar el citado neologismo como recurso expresivo con el que referirse al incremento de apelación de origen publicitario e impacto construido al estilo televisivo, que los personajes políticos empleaban para hacer públicas sus acciones y propuestas.
Pero a pesar del uso habitual del término desde entonces, incluso en el campo académico, su fijación como concepto específico o categoría analítica ha sido débil e infrecuente.
Ellis Cashmore (1994) aporta, no obstante, aun de manera indirecta, una delimitación muy completa, a partir de la descripción de diversos componentes de la progresiva adaptación de la política al comercialismo mediático y en particular al televisivo. En el capítulo titulado Political Hype and Hyperreality, describe la «astuta habilidad» desarrollada por los políticos para imitar los formatos de la publicidad comercial en la presentación de sus informaciones. Esta mímesis no se limita a la producción de anuncios políticos, sino que, en su opinión, engloba cualquier presencia visual de un político en un medio de comunicación de masas.
El proceso se habría ido agudizando a medida que la propia televisión aplicaba efectos hiperactivos cada vez más exacerbados en su obsesión por atrapar grandes audiencias. En el entorno impreso, los grupos políticos habrían aplicado idénticos remedos discursivos y de despliegue de imágenes en un proceso de asimilación al contenido de los tabloides sensacionalistas.
La escenificación política hiperbólica (de donde deriva hiper/ «hyper» = super y «hype» = exagerado), comienza su recorrido con una intensificación de la espectacularidad, basada en la lógica publicitaria y conectada a su vez al infoentretenimiento –dando lugar a lo que autores más recientes califican de «politicotainment» o «politainment» (Riegert, 2007; Nieland, 2008; Mazzoleni y Sfardini, 2009:30 y ss.)–. Pero el proceso desemboca, en el análisis de Cashmore, en una desrealización o realidad virtual que el autor británico identifica con la fase contemporánea de cultura hiperreal descrita por Baudrillard (1981). Así, «la televisión ha pasado de ser una linterna mágica electrónica a un casco de realidad virtual» (Cashmore, 1994:190), arrastrando en la deriva la puesta en escena de la política. Del pensador francés toma también la paradoja de la máxima preocupación por la autenticidad y lo genuino en los tiempos del máximo simulacro –algo ya denunciado más de un siglo antes por Feuerbach–, y lo relaciona con la tendencia en la escenificación de la política a sustituir la realidad por «efectos de realidad» –o como expresa un columnista estadounidense, «si la imagen lo es todo, la realidad […] no es más que material en bruto pendiente de ser editado» (Walcott, 1992:6)–. La conclusión del mencionado profesor británico es que «la cultura popular americana es political hype e hiperrealidad» (1994:193).
En esencia, la conceptualización hasta aquí expuesta había sido anticipada de una forma mucho más radical, aunque también más abstracta, en la obra de Guy Debord (1967), La sociedad del espectáculo. Para este pensador francés,
«el espectáculo es la principal producción de la sociedad actual» (ed. 1995: 12) ya que constituye uno de los ejes articulares del sistema económico capitalista. Todos los órdenes de la vida social, incluida la política, quedan dominados por ese principio. Pero en su visión materialista dialéctica, no sólo resulta lógico que también en la representación de la política impere la sustitución de la realidad por imágenes, sino que tal desrealización constituye el principal mecanismo de alienación individual y colectiva, mediante el cual se impone una ilusión o falsa impresión de participación en la vida social. Cuando eso ocurre, «las simples imágenes se convierten en seres reales y en las motivaciones eficientes de un comportamiento hipnótico» (Ibid., 13).
El análisis de Debord aborda la política en su sentido más general y no desciende a las cuestiones específicas examinadas por la sociología política o la comunicación política. Pero a partir de él cabe concluir que la construcción efectista de gesticulación y fanfarria en torno a las campañas y a toda manifestación política no es más que la aplicación final de ese mecanismo de espectacularización dominante y progresiva de lo social.
Otro autor reciente, Eric Louw (2005: 18 y ss.), ha sido capaz, sin embargo, de identificar la puesta en escena de los asuntos y personajes políticos como una categoría analítica fundamental para la explicación sistémica de la política. Parte del reconocimiento del «political hype» como un coloquialismo ampliamente extendido en la industria mediática con el que se alude al «fomento de una atmósfera de excitación y entusiasmo» en torno a la política. A su vez, lo considera una de las tareas a las que mayor esfuerzo dedican actualmente las elites políticas en su propósito de conquistar la atención pública, con la aparición incluso de unos nuevos «hype makers», o técnicos gestores de la animación política o la imaginería política.
En palabras de este autor, estos nuevos expertos (una de cuyas variantes son los spin doctors) estarían desarrollando de manera consciente una forma de presencia pública en la que la falsificación y el fingimiento constituyen un componente esencial, en aras de lograr el máximo brillo popular para sus promocionados.
Louw eleva dicha actividad a dimensión de primer orden del sistema político al considerar que, al menos en las democracias pluralistas o liberales, todo el engranaje político se reduce a la combinación de dos esferas: la de las políticas sustantivas y la de la animación o puesta en escena. La primera de ellas se subdivide a su vez, en la concepción de este autor, en la expresión de valores y diseño de medidas o proyectos de actuación, por una parte, y en la gestión de los recursos y aplicación concreta de lo proyectado, por otra. La promoción o presentación atractiva ante los ciudadanos de la versión interesada de las dos primeras áreas ha constituido siempre, según Louw, el tercer espacio indispensable de la política. Pero en la política contemporánea la construcción premeditada y profesionalizada de «un público» se ha convertido en la parcela prioritaria de las tres citadas. Por ello, «esos ʻpúblicosʼ y la ʻopinión públicaʼ constituyen a la postre el hiper-constructo artificial» al que mayor esfuerzo y atención se dedica (Louw, 2005: 31).
En coincidencia con el dignóstico de Habermas en Crisis de Legitimación, Louw sostiene que, de hecho, las elites políticas de las democracias estiman necesario distraer a los actores políticos externos (la masa de votantes) para que su falta de racionalidad no perjudique la eficiencia en la toma de decisiones, reservada a los actores internos (gestores y dirigentes). «La distracción de las masas la consiguen los «confeccionadores de impresiones» [impression managers] a través de los medios de comunicación de masas, mediante el empleo de lo que ellos llaman «fanfarria» (puffery) y relleno (fluff) para relacionarse con y atrapar a los periodistas» (Louw, 2005:30).
Un problema añadido, tras la «democratización comunicativa» de los nuevos medios digitales y las redes sociales, es que la actividad de escenificaciones efectistas ya no es monopolio de unas elites. Por ello, uno de los retos más decisivos para la evolución de la democracia en la era de la ciberpolítica será la colisión entre hiperbólicas escenificaciones de elites y movimientos sociales de extracción popular, en detrimento del necesario espacio para la negociación y el análisis racional de las políticas sustantivas.