En las campañas modernas, los candidatos a un puesto de elección popular se entrenan para presentarse ante los medios de comunicación, principalmente las entrevistas por radio, televisión y las conferencias de prensa; el entrenamiento (media training en su idioma de origen y comúnmente usado así) incluye todos aquellos aspectos técnicos que ayudan al candidato a comunicarse mejor con los electores y la manera en que los espacios pueden ser aprovechados, en la lucha que libran candidatos y asesores políticos con los medios de comunicación por el control de la agenda pública (Schnur, 1999).
Un candidato compite no sólo con su más fuerte oponente para aparecer en las noticias, sino con todos los candidatos que aspiran al mismo puesto y con el poco interés que la gente tiene por lo que hacen. Atraer la atención del electorado y mantenerla para que conozca sus propuestas es una tarea difícil.
Ante el bombardeo de mensajes que reciben los votantes, sobre todo en épocas de campaña electoral, éstos deciden ser ignorantes con respecto a ciertos asuntos. El reto para un candidato es alcanzar a esta gran masa de gente racionalmente ignorante y convencerla de alterar el filtro que impone ante los mensajes e involucrarse en su asunto.
De acuerdo con Carville y Begala (2002), la conciencia pública se distribuye en una pirámide donde el 1% lo representan aquellos personajes clave que tienen el poder de tomar decisiones (los miembros del Congreso, el presidente del país, los secretarios de Estado etc.); el 5% lo representan influenciadores clave (staff del gobierno, organizaciones civiles, profesionales que tienen acceso directo a quienes tienen poder de tomar decisiones, etc.); el 15% son personas altamente informadas (gente que lee el periódico, ve las noticias todos los días y casi seguramente vota) y el 79% es gente que no está informada
Para los candidatos y sus equipos de campaña, tener éxito o fracasar depende de su habilidad para llegar, cautivar y persuadir a tantos electores como sea posible. Para comunicarse efectivamente con el electorado, la campaña tiene que desarrollar un mensaje que tome ventaja de esa pequeña ventana de oportunidad dentro de la conciencia del electorado cuando está dispuesto. Los candidatos tienen que desarrollar un mensaje que sea corto, simple, lo suficientemente convincente para cruzar la ventana, y repetirlo constantemente en cada oportunidad en la que el elector tenga disponibilidad.
Carville y Begala señalan que el tiempo promedio que un candidato puede hablar sin interrupción en las noticias es de 42.3 segundos. Hay tanta competencia por el interés del electorado que cualquier diferenciación mínima en el contenido o la presentación del mensaje de campaña crea otro nivel de competencia. El candidato no sólo se enfrenta a los diferentes mensajes de campaña de otros políticos, sino que también a los de su propia campaña (Schnur).
Por esta razón, es muy importante limitar el número de asuntos proactivamente tratados por la campaña. Un candidato que trata demasiados asuntos en una campaña corre el riesgo de terminar con un mensaje demasiado grande y complejo para la pequeña ventana de oportunidad (Schnur).
Similarmente, un mensaje efectivo debería poder resumirse en un enunciado breve. El uso de una frase de fuerza de 8 a 10 segundos puede explicar un asunto rápida y sucintamente. También tendrá más oportunidad de aparecer en los medios de comunicación.
Una frase de fuerza no sustituye la necesaria habilidad del candidato para responder a preguntas a profundidad. Un candidato que no está dispuesto a discutir asuntos de política en un mayor grado de especificidad no puede tener credibilidad. Las frases de fuerza sólo representan el mensaje, no son el mensaje, pero pueden enfocar asuntos prioritarios.
El mensaje más simple utilizado entre el staff de campaña de Bill Clinton, «Es la economía, tonto» –«It’s the economy, stupid»–, es quizás el más memorable y profundo porque estaba respaldado por datos económicos y también respondía a la preocupación de la mayoría de los votantes (Varoga y Rice, 1999).
Cuando una campaña está mal, no está mal un detalle como el color del logotipo. Usualmente el error es sistémico y más bien el problema es que las personas a las que se quiere alcanzar no entienden qué es lo que quieren decir o por qué deberían votar por el candidato que están proponiendo (Carville y Begala, 2002).
Martínez y Salcedo (1999) afirman que los medios y los candidatos se necesitan mutuamente. De algún modo, las campañas se ganan y se pierden en los medios. En consecuencia, los candidatos deben prepararse para aumentar sus capacidades de comunicación a través de esas plataformas.
Sosa Plata sugiere (2000) reglas básicas, entre ellas destacan dejar una huella en la memoria del receptor y eso se logra cuando el candidato aprende técnicas vinculadas con las características de cada medio de comunicación. En el mensaje televisivo, hay que hacer concordar lo sonoro con lo visual: lo que aparece y lo que se dice debe armonizar.
Otra de las reglas de oro del autor es la respiración correcta. Se trata de una herramienta para conservar el control del cuerpo y del cerebro, facilitar la reflexión y la palabra. La técnica de la respiración se aprende con entrenamiento.
El manejo del cuerpo resulta imprescindible para un candidato. Conocer y dominar sus puntos de apoyo y la distribución de la energía es otra materia del entrenamiento o media training. Lo mismo ocurre con lamirada del político y la postura de los músculos del rostro, así como la posición de la cara cuando se encuentra frente a un auditorio en vivo o en medios de comunicación. La imagen física, los colores de la ropa, el estilo del vestuario es otro de los elementos importantes en la aparición de medios audiovisuales.
La voz es un elemento de la personalidad. El candidato no deberá intentar modificarla, sino conocerla y dominarla con relajación, respiración profunda y técnicas que se incluyen, por supuesto, en el entrenamiento. Lo mismo ocurre con articulación, entonación, silencio e intención en el discurso.
Resulta fundamental la elección de las palabras que se emplean en los discursos. Aunado a ello, el tamaño de las frases juega un papel clave en la comunicación del candidato en medios.
La construcción del mensaje es otro de los factores que deben ser entrenados. La estructura tiene como objetivo organizar la coherencia y la progresión del discurso. La televisión impone una disciplina en el uso del tiempo. Los políticos deben conocer los escenarios mediáticos y las reglas de cada uno. En un foro de televisión es diferente la comunicación que aquella que se realiza en espacios abiertos, en casas u oficinas y en lugares donde la persona no se siente cómoda.