El Two-step-flow of communication (doble flujo de la comunicación) es el resultado de las investigaciones desarrolladas en el Bureau of Applied Social Research, fundado en 1941 por Paul Lazarsfeld en la Universidad de Columbia. Es una alternativa a la teoría de los «efectos ilimitados», también conocida por teoría de la «aguja hipodérmica», que emergió en Estados Unidos con el objetivo de estudiar los efectos de la propaganda en los años 20 y 30 del siglo XX. La teoría de la aguja hipodérmica se basa en el presupuesto de que la sociedad es una sociedad de masas constituida por individuos homogéneos que están expuestos a los mensajes de los medios de comunicación. Los individuos son, en efecto, una masa que recibe de forma pasiva los mensajes de los mass media.
La perspectiva desarrollada por Paul Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, en la obra The People’s Choice: How the Voters Makes His Mind in a Presidential Campaign (1944), supone, de otro modo, que las influencias transmitidas por los medios de comunicación alcanzan primero los «líderes de opinión» y que estos, posteriormente, transmiten lo que leen y oyen a los grupos próximos y sobre los cuales tienen una cierta influencia en la vida cotidiana. En un trabajo que se orientaba al estudio del impacto de las campañas electorales sobre los votantes, los autores subrayaron el papel de la exposición selectiva y de la influencia personal en los estudios relacionados con los efectos de los mass media en la comunicación política. De hecho, Lazarsfeld, Berelson y Gaudet percibieron que los medios de comunicación estaban lejos de tener un poder ilimitado sobre las personas. Por el contrario, los autores indicaron que las personas tendían a leer o escuchar las opiniones con las cuales ya concordaban de antemano y que los «líderes de opinión», más receptivos a recibir la información, promovían la circulación de la información y influenciaban las personas de su entorno.
El estudio electoral realizado en una ciudad de Ohio indicó que algunas personas tendían más al intercambio informal de ideas con otras personas que al consumo directo de los medios de comunicación. La mayor parte de los individuos ha revelado haber participado, en el día a día, en discusiones sobre las elecciones en detrimento de haber escuchado algún discurso de la campaña o de haber leído editoriales de periódicos. En este sentido, Lazarsfeld, Berelson y Gaudet concluyeron que los contactos personales han sido más frecuentes y eficaces en la influencia sobre las decisiones de voto que los medios de comunicación de masas.
Efectivamente, los resultados de las investigaciones reveladas en The People’s Choice pueden ser resumidos en tres puntos:
- Los contactos interpersonales han sido más importantes que los medios de comunicación de masas en la influencia sobre las decisiones de voto;
- En todos los niveles de la sociedad se encontraban determinados «líderes de opinión» que manifestaban mayor interés por las elecciones e influenciaban los ciudadanos en el cotidiano;
- Dichos líderes de opinión estaban más expuestos a los mensajes de los medios de comunicación que los demás ciudadanos.
Los resultados de The People’s Choice subrayaron que los medios de comunicación no han sido los únicos agentes que influyeron en las decisiones de las personas, pero que había que contar con la influencia de determinados agentes mediadores entre los medios de comunicación y las personas, los «líderes de opinión», que ejercían una acción importante al nivel de la comunicación interpersonal.