La política ha cambiado de estrategia en la búsqueda del voto y de la conquista electoral. La moda se convirtió en seducción y en estrategia vigente para agregar simpatía cálida y competente en la imagen de los políticos. Una oportunidad de atribuir atracción emocional a la imagen del candidato haciendo más «festiva» la pugna electoral. En ese proceso, la sonrisa sobria, la apariencia relajada, el discurso imaginativo, sin tedio, elegante y bien humorado, ganan cada vez más espacio: lo que se está conociendo como «política-seducción», «política-publicidad» o «política-espectáculo» (Lipovetsky, 2000). Esta estrategia, relativamente actual y universal, se inició en los años 1940/50, en Estados Unidos, cuando pasan a ser utilizadas las técnicas de la publicidad, del marketing, de la investigación motivacional, de los medios, de la psicología social y de varias otras disciplinas en la construcción y administración del proceso electoral, como forma de agregarle cierto aspecto científico y carácter multidisciplinario a la política y a las elecciones (Serpa, 2013).
Para aclarar tantas dudas aportadas por las múltiples técnicas que se agregan al proceso, se aplican las investigaciones que propician la posibilidad de identificar las demandas sociales de las audiencias, a partir de las cuales los comunicadores, en busca de efectos específicos para atender sus objetivos de campaña, desarrollan sus mensajes. Todo debe dirigirse al núcleo de intereses y proposiciones preexistentes en la audiencia. Pero si las acciones substantivas y de comunicación se destinan a esa audiencia, ¿Quién es ésta? ¿Qué es lo que demanda, en qué momento y con qué intensidad? Las respuestas a estas y otras cuestiones cruciales, que dirigen una elección moderna, son también el objeto de las investigaciones. ¿Quién es el elector? ¿Qué piensa sobre el candidato y sus adversarios? ¿Hay rechazo o empatía? ¿En qué grado? ¿Qué propuestas y discursos quiere escuchar? ¿Cuándo y dónde? ¿Cómo evoluciona la intención del voto? Las investigaciones pueden indicar ajustes necesarios en los gestos, palabras y propuestas de un candidato para que, de esta manera, sea percibido por el elector, exactamente como conviene a su imagen y estrategia.
Empiezan las actividades de ámbito de la comunicación persuasiva, donde vale más el receptor que el emisor:
«Lo importante no es lo que tú dices, sino lo que el otro entiende» (Pacheco).
De hecho, importa menos que el candidato sea del modo que el elector lo ve, juzga y piensa que él es, o sea, lo que importa es cómo el candidato es percibido por el elector. El candidato es un núcleo de intereses y de proposiciones porque se presenta para realizar varias cosas, a partir de una visión de mundo (weltanchauung). Su razón de ser es que genera la candidatura, a partir de una doctrina que establece objetivos: es fundamental entender que el objetivo de la comunicación es el efecto.
Entonces, hay objetivos y políticas que alcanzar y quien los dicta es el candidato. Las políticas generan, necesariamente, la estrategia – el gran concepto general. Una vez definida, la estrategia es fragmentada en tácticas para que sea llevada a la práctica, a través de medidas concretas, en etapas. Se constituyen acciones sustantivas y acciones de comunicación (Serpa, 2013). Los consultores políticos y electorales son los profesionales que van operar el proceso electoral y político en todas sus fases. Desde la fase de investigación, esos consultores se responsabilizan por el diseño, la racionalización y transmisión de la comunicación, incluso de los programas electorales. La construcción de la imagen política, el establecimiento de la agenda, la estrategia de comunicación, el relato mediático, la propagación de la imagen, contribuyendo a que los políticos adquieran aura, reconocimiento, visibilidad, publicidad positiva en la esfera pública (Serpa, 2013).
De hecho, el consultor político es el elemento de conexión entre el candidato, el sistema político y los medios y el sistema de comunicación. El papel que los consultores desempeñan es imprescindible. El contenido y el formato de los proyectos políticos se deciden más con la ayuda de equipos que reúnen expertos, teóricos, investigadores, estrategas especialistas mediáticos en el diseño y la práctica de la política, todo eso en auxilio a los políticos contemporáneos que hoy día están en permanente campaña en un mundo donde la política se convierte en promoción y los votantes pueden escoger sus candidatos como lo hacen con los productos (Prior, 2012).
Así es que, en Brasil, João Moacyr Medeiros y Cid Pacheco (los pioneros con centenares de campañas electorales desde 1954), Nizan Guanaes («Levanta la Mano» simbolizando las cinco metas, para Fernando Henrique Cardoso) y Duda Mendonça («Lulinha Paz y Amor» para Lula da Silva); en Francia, Jacques Seguéla (y la famosa campaña Generación para François Mitterrand); en Inglaterra, Alastair Campbell (el inventor de la fórmula «Diana, Princesa del pueblo») y Peter Mandelson (conocido como ministro sin gabinete para Tony Blair); y en los Estados Unidos de América Joe Napolitan (a servicio de Kennedy), Harry Treleaven (de Nixon), James Carvile (Clinton), Dick Morris (Clinton), Karl Rove (el cerebro de Bush / arquitecto de la Casa Blanca para George W. Bush), Ben Self (Internet para Barack Obama) y David Axelroad (el «socio» perfecto que sabía cómo vender un candidato negro a electores blancos / Yes, We Can! para Barack Obama), todos son paradigmas. Mas hay muchos otros nombres en evidencia, aunque en «low profile» en las diversas asociaciones de investigadores y consultores por todo el mundo. A partir del siglo XX se establece una curiosa circunstancia nueva en la política: el electorado pasa a esperar que todo candidato tenga su «personal-marketeer» de evidencia. No tenerlo podría causar extrañeza y asombro al elector –y hasta mismo una cierta decepción–.
Un fenómeno específico de ese período es el destaque creciente de los consultores electorales, cuya notoriedad pública empieza a aparecer, en pie de igualdad, con la de los candidatos respectivos. Algunos de ellos se tornan personas célebres y «famosas», con presencia intensiva en los medios, por iniciativa de los propios medios. Ese proceso de expansión y valoración del rol (y de los nombres) de los consultores político-electorales, deja una marca de alta significación: la creación de las asociaciones nacionales e internacionales de Consultoría: en 1969 se funda, en EE.UU., la AAPC (American Association of Political Consultants) por iniciativa de Joe Napolitan. En 1991 se funda, en Brasil, en São Paulo, la ABCOP (Associação Brasileira de Consultores Políticos), por iniciativa de Carlos Augusto Manhaneli. En iniciativa paralela de Cid Pacheco, se formó en Río de Janeiro entidad análoga, denominada ABAPE (Asociación Brasileña de Asesores Políticos Electorales). En 1992 se deliberó en común acuerdo, São Paulo/Río de Janeiro, agregar las dos iniciativas, centrando las actividades en la ABCOP. La tendencia se verifica en todo el globo.