Comunicación gubernamental

La comunicación gubernamental tiene un objetivo: generar consenso. Si la comunicación gubernamental no actúa bien, no hay consenso y si no hay consenso, no hay buena gestión (Riorda 2008: 27). El consenso es la ausencia de disensos inestabilizadores y representa entonces la búsqueda de acuerdos políticamente operantes centrados en la idea de que, si bien puede haber (y de hecho probablemente siempre existan) grupos en los márgenes del consenso, o bien fuera de este, las políticas de un gobierno deben ser aceptadas socialmente por la mayor cantidad de personas. Definido el consenso, se define entonces la tarea, esencialmente como acción directa, de la comunicación gubernamental.

Caracterización

La comunicación gubernamental suele ser confundida con el uso publicitario, sin embargo va mucho más allá y juega un papel clave en la construcción de una determinada cultura política.

Un gobierno requiere «razones» para mostrar y justificar sus actuaciones adecuadas a determinados actores, recursos, y escenarios, pero también tiene reservada para sí la facultad de tener «motivaciones» que, en este caso, indudablemente tienen que ver con la generación de «confianza». Todo lo que aquí se llama «motivaciones» es lo que configura la política general del gobierno y la capacidad argumentativa que hay detrás de esa política, de la que espera que se obtengan al menos tres tipos de resultados (Chías, 1995):

1. La utilidad colectiva, inherente al objetivo de interés general que justifica la existencia de un gobierno. Es el interés de todos, que debe estar presente en cada acto discursivo. Representa la sensación de que todo debe ser potencialmente popular o dar respuesta a la mayor parte del colectivo social posible.
2. La utilidad finalista, ligada a la satisfacción de las políticas públicas, sean estas obras o servicios, de carácter físico o simbólico, generales o sectoriales. Si bien cada política intenta tener un interés general, previo a ello, está guiado por un resultado que debe tenerse muy en claro.
3. El resultado administrativo, basado en la adecuación al marco jurídico que regula los procedimientos y comportamientos de un gobierno. Todo acto, además de ser válido políticamente, debe ser correcto administrativamente.

En términos de argumentos, temas y elementos de impacto, no tiene antes (lo que se haya dicho o hecho antes de un mandato, tendrá impacto en el propio mandato), y tampoco tiene puntos de llegada, lo que implica sostener que la comunicación ni siquiera acaba cuando la gestión finaliza, puesto que será usado o resignificado en el futuro.

Debido a su nivel total y constante de exposición pública, y al hecho de ser, en última instancia, articuladores finales de todos los conflictos sociales e individuales, los gobiernos son, de por sí, organizaciones crisis-propensas (Rosenthal y Kouzmin, 1997: 287) y tienen una buena dosis de incertidumbre volátil. Por ello, a diferencia de la híper-personalización de la comunicación electoral, la comunicación gubernamental no puede saturar con un énfasis marcadamente personalista, sea porque hay que gestionar medianos y largos plazos sin provocar hastíos y atender a que, si un gobierno cae en crisis, la comunicación no puede eliminar el estilo personalista vigente acentuando la recordación de quién es el responsable de una situación dada.

El gobierno como entidad comunicacional

Las acciones de comunicación del gobierno como entidad se clasifican en cuatro tipos distintos:

1. Comunicación del gobierno como un todo, o mito de gobierno: un gobierno es la suma de políticas públicas y debe apuntar a que un ciudadano pueda juzgar al gobierno en general y no a una política en particular. Apunta a sostener al gobierno a través de un proyecto general que dé cuenta del norte estratégico que permita a los ciudadanos vislumbrar el futuro deseado, a la vez que comprender los temas clave que están en un horizonte creíble y puedan convertirse en mito de gobierno, que actúa (o debiera actuar) como modelo de itinerario socialmente aceptado, para evitar caer en el cortoplacismo y salir así de la trampa de la inmediatez y de las demandas impostergables (normalmente de muy difícil y lenta solución).
2. Comunicación por segmentos o áreas: si a la parte le va bien, las posibilidades de que al todo le vaya bien no están tan claras. Una comunicación anclada en las partes que forman un gobierno puede hacer perder de vista la imagen general de aquél y hacer quedar preso a un gobierno del fenómeno de feudalización de las organizaciones públicas.
3. Comunicación de programas o proyectos: la metonimia implica una sucesión y expresa la parte por el todo. Los programas o proyectos pueden representar las «periferias concéntricas» marcados por su mayor dinamismo y flexibilidad, constituidos por programas y actos administrativos especialmente (Majone, 1997: 191-200), pero además pueden convertirse en verdaderos símbolos de una gestión. Ahí es donde la comunicación por programas, orientados a dar vida al mito de gobierno, adquiere sentido de ser comunicada, pues los programas pueden provocar una fuerte dispersión comunicacional.
4. Dimensión informativa y pedagógica de la comunicación: refiere a la comunicación necesaria para que el goce de los servicios o beneficios que un gobierno realiza pueda llegar efectivamente a concretarse, tanto como a exigir contraprestaciones u obligaciones ciudadanas necesarias. Informar sobre condiciones para determinadas políticas públicas, fechas de vencimiento, requisitos para acceder a un programa, asesoramiento para un procedimiento, la obligatoriedad de acciones, son sólo ejemplos de la infinita variedad de acciones comunicativas de esta dimensión.

Acciones de comunicación de las políticas

Se pueden clasificar en seis tipos distintos, que se describen a continuación.

1. Comunicación por valores: un sistema político exitoso resulta de dar cumplimiento a dos funciones: la tarea de asignación de valores en una sociedad dada; y el intento de conseguir que la mayoría de dicha sociedad acepte esa asignación valorativa la mayor cantidad del tiempo posible (Easton, 1979). Los valores tienen una lógica inclusiva, es decir que la atracción o repulsión hacia ellos en una sociedad es mayoritaria. Suelen ser generadores de consenso y actúan preferentemente sobre aspectos emocionales. Son el corazón de los Mensajes persuasivos, y apelan a la generación de identidad.
2. Comunicación de apelaciones conmemorativas: buscan identificación o apelación a los regionalismos o particularismos. Son motores que dan dinamismo a la idea de comunidad y que ayudan a cimentar un proyecto común. Pueden asumir la forma del rescate de efemérides y fiestas generando lazos y espacios simbólicos de integración que ritualizan relaciones sociales. Campañas comunicacionales de bien público o basadas en sentimientos nacionalistas generan mucho menos rechazo, y suelen verse como no políticas (Rose, 2000: 148).
3. Comunicación basada en el humor: su utilización depende del nivel de aprobación que tiene un gobierno para no ser vista como una provocación. Si el gobierno registra altos niveles de consenso, el humor puede aumentar más, o al menos sostener el nivel de apoyo obtenido. El nivel de humor debe ser simple y elemental, no refinado, y las claves del humor deben ser fácilmente interpretables (León, 1993: 65-67). De eficacia limitada, su riesgo es que el gag humorístico oculte el verdadero mensaje a transmitir y no produzca recordación de la fuente emisora.
4. Comunicación negativa y basada en el temor: no se recomiendan en la comunicación editada, es decir vía spots –preferentemente–, salvo mínimas excepciones, aunque sí desde la propia discursividad de los funcionarios. Se torna más persuasiva cuando juega con la pérdida de algo que el ciudadano ya tiene, o con la amenaza futura (León, 1993: 61-64). Su efectividad es alta cuando el miedo es experiencial o ha sido vivido que cuando el temor no se conoce. Normalmente, son las campañas preventivas o las comunicaciones de acciones públicas las que se basan en este tipo comunicacional. Algunas prácticas exacerbadas pueden no ser recomendables, especialmente cuando dañan la legitimidad del sistema o cuando la emotividad nubla el raciocinio.
5. Comunicación agradable o de estilos de vida: su idea es acercar gobernante y gobernado, y su estilo –muchas veces informal– lleva el intento de desacralizar la acción comunicativa oficial. Está relacionada íntimamente con la calidad de vida (Rose, 2000: 25)^[5]. Suelen ofrecerse a través de la comunicación de testimonios: apelan a las historias o relatos de vida cotidiana para que se transformen en experiencias que contribuyan a mostrar una idea de la realidad pública (Rose, 2000: 27). Refuerzan la idea de que los efectos de la política siempre recaen en la gente.
6. Comunicación inventarial contable o centrada en hechos: corresponde a la evidencia empíricamente verificable. La evidencia puede tomar la forma de hechos, tales como números, tablas, gráficos, apelando a la autoridad de otros, etc. (Rose, 2000: 23). Existe una idea de rendición de cuentas como motivador de los apoyos haciendo alusión a la idea de asentar o «contabilizar» los logros del gobierno en la mente de los ciudadanos.

Desvíos de la comunicación gubernamental

Son acciones transversales y regulares, no recomendables ni deseables, sea porque dañan la democracia o afectan la eficacia de un mensaje.

1. Mensajes Egocéntricos, no inclusivos: cargados de abuso de centralidad gubernamental y no inclusivos para la ciudadanía, deformados en la contextualización, con un exacerbado egocentrismo que los motiva y que puede generar una ciudadanía explícitamente pasiva.
2. Mensajes Nominales: son aquellos que confunden, se superponen y se apropian del mensaje de gestión, haciéndolo coincidir con su propio mensaje personal y/o nominal.
3. No polisémicos, superpuestos: se cimientan en textos directos que no representan el uso polisémico, encastrando y delimitando rápidamente la vida simbólica de la comunicación gubernamental en mensajes que se agotan rápidamente en un tipo de acciones solamente. Suelen darse también superposiciones o acoples de mensajes, así como copia o plagio de discursos de otras experiencias.
4. Mensajes de área que son usados para el gobierno como un todo: hace que muchos mensajes que han dado resultado en alguna de las áreas que han funcionado sean trasladados luego como mensajes de todo el gobierno.
5. Mensajes retrospectivos: tienen una función de presente o con vida útil acotada. No se recomiendan porque dan cuenta de que el mito de gobierno está ausente en su componente de futuro. Son mensajes facilistas y simples que logran consenso inicial rápido, especialmente si se sucede a una mala gestión.