(Del latín candidatus). Candidato es la persona indicada para alguna dignidad, honor o cargo, aunque no lo solicite (DRAE, 2001). El que aspira a algún grado o empleo, y se deriva del hecho de que los romanos distinguían dos tipos de blanco. Primero el llano blanco, albus, que dio nombre a las placas blanqueadas con yeso o cal, colocadas en lugares públicos de Roma, donde eran escritos los edictos pretores, las determinaciones del pontífice y expresiones de interés público, así como propaganda y piezas electorales. Y segundo, el blanco brillante, candidus. Se observaba en Roma la costumbre de los que pretendían obtener los cargos de la República, los cuales se presentaban en las asambleas y reuniones públicas vestidos con una túnica blanca, cándida, muy lucida, con el objetivo de llamar más la atención y hacerse reparar de los que habían de votar y conferir aquellos destinos. De ahí, que las personas indicadas a los cargos electivos fueron llamadas candidatus porque vestían de blanco para demostrar públicamente sus aspiraciones. Cuando eran rechazados, se les manchaban las vestimentas a fin de demostrar que el candidato era desagradable para muchos.
En tiempo del emperador Gordiano llamaron también candidatos, candidati, a ciertos soldados de las legiones romanas, que para diferenciarse de los demás soldados vestían unas túnicas blancas. Se distinguían además de los otros legionarios por su talla, figura y valor, y por lo general peleaban cerca del general o del emperador. Tertulio llama a los que pedían el bautismo candidati Dei (Nascentes, 1932: 147), (Bastús i Carrera, 1828: 393). CANDIDATO x PRODUCTO: a mediados de los años 70, Philip Kotler formula y enuncia explícitamente la analogía entre Marketing y Elección.
No tardaría en surgir la metáfora Producto para el Candidato bajo la óptica del marketing y de la comunicación electoral, de hecho, importa menos lo que el candidato sea que el modo como el elector lo ve, juzga y piensa que él es, o sea, lo que importa es cómo el candidato es percibido por el elector. El candidato es un núcleo de intereses y de proposiciones porque se presenta para realizar varias cosas, a partir de una visión de mundo (weltanchauung). Su razón de ser es lo que genera la candidatura, a partir de una doctrina que establece objetivos: es fundamental entender que el objetivo de la comunicación es el efecto.
Entonces, hay objetivos y políticas que alcanzar y quien los dicta es el candidato Las políticas generan, necesariamente, la estrategia –el gran concepto general–. Una vez definida la estrategia es fragmentada en tácticas para que sea llevada a la práctica, a través de medidas concretas, en etapas. Se constituyen acciones, sustantivas y de comunicación.
Cabe resaltar que la comunicación no sustituye la ausencia de acciones sustantivas o concretas; no lo puede hacer. Si en la acción sustantiva la campaña electoral falla, es iluso imaginar que por medio de la comunicación se puede eludir, cualquiera que sea, convenciendo de que se hizo lo que no se hizo. Sin embargo, si las acciones sustantivas son débiles o inadecuadas, la comunicación, frecuentemente, genera efectos débiles o inadecuados: no por la comunicación buena o mala, sino por la propia acción sustantiva básica, que de alguna forma, resultó falla o deficiente. Así como para el marketing, donde el producto prevalece, el primado es del Producto, en la elección el primado es del candidato. Cuando llega a la arena electoral, el candidato trae en si las condiciones intrínsecas de victoria y derrota.
No hay marketing capaz de construir artificialmente candidatos con poca o ninguna capacitación. El candidato y su política, es quien, en cierto modo, determina el destino de su campaña electoral. Quien define el marketing electoral es el candidato. «El mayor enemigo de un candidato es el político», en el mismo sentido figurado como se dice que «el mayor enemigo del empresario es el vendedor». El descrédito de la clase política es fenómeno universal. Por supuesto, el candidato es político, actúa como político, está en el juego político, pero durante la elección debe minimizar esta condición. Los más involucrados en la política, no siempre son los más capacitados para comprender los mecanismos del proceso electoral. El marketing, con más frialdad y la formación tecno-científica electoral, considera las elecciones como lo que realmente son: un hecho casi apolítico, sólo parcialmente político.
Existen diferencias sustanciales entre el proceso político y el proceso electoral. Un político exitoso puede ser un fracaso electoral. Puede parecer una injusticia política, pero es una lógica electoral coherente. Por lo tanto, política y elección, son campos que pueden ser relativamente separados (Pacheco e Serpa, 2008). Hoy, en la comunicación persuasiva, de hecho, importa menos que el candidato sea del modo que el elector lo ve, juzga y piensa que él es, o sea. Lo que importa es cómo el candidato es percibido por el elector. El candidato es un núcleo de intereses y de proposiciones porque se presenta para realizar varias cosas, a partir de una visión de mundo (weltanchauung). Su razón de ser es que genera la candidatura, a partir de una doctrina que establece objetivos: es fundamental entender que el objetivo de la comunicación es el efecto. Entonces, hay objetivos y políticas que alcanzar y quien los dicta es el candidato (Serpa, 2013).