Se define como el proceso de boca a boca electrónico (word-of-mouth), en el cual los mensajes de propaganda política, asociados a un candidato o a partidos políticos, se transmiten de manera exponencial entre los ciudadanos por medio del uso activo de dispositivos digitales. Para que sea viral la transmisión de mensajes debe tener una tasa de crecimiento mayor a uno. Esto implica que cada receptor re-transmite el mensaje a más de una persona, convirtiéndose así en un nuevo emisor de información (Kaplan y Haenlein, 2011).
Campañas virales y marketing político
Si bien el término tiene su origen en los estudios asociados a disciplinas como la economía y la administración, su uso se ha hecho extensivo en el marco de la actividad política, vinculándose directamente con el marketing político. En contextos electorales, lo que este tipo de campaña busca es incrementar el valor de marca (brandequity) de un candidato. La condición viral está dada por la modalidad en que se comunican los mensajes: replicación viral que se asemeja a la expansión de un virus, tanto por la rapidez como amplitud de la propagación. En último término, estos flujos de información buscan generar cercanía y/o identificación en la lógica del branding político (Marsch y Fawcett, 2011; Phipps, Brace-Govan y Jevons, 2010).
Una campaña viral se desarrolla principalmente a través del uso de aplicaciones de redes sociales, las que permiten compartir información de todo tipo mediante Internet (Kaplan y Haenlein, 2011). El uso de redes sociales online es un fenómeno emergente y en amplia expansión en sociedades de todo tipo. Entre las plataformas más comunes se encuentran Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Flickr, entre otras. Gracias a este tipo de plataformas es que una campaña viral puede alcanzar tasas de crecimiento muy altas en un corto período de tiempo y a un bajo costo.
El éxito o el fracaso de una campaña viral está vinculado con la estructura social de las redes digitales. La construcción de la red digital se ve fuertemente influenciada por las interconexiones generadas por el uso de redes sociales y por la estructura de la red social (offline network) subyacente (Bampo, Ewing, Mather, Stewart, y Wallace, 2008). La estructura social de las redes digitales impacta en la campaña viral y determina lógicas de transmisión de mensajes y mecanismos de replicación de contenidos, lo que a su vez determina directamente la efectividad y el éxito de una campaña viral (Agarwal, Gupta y Kraut, 2008; Bampo et al., 2008).
Una estrategia central para toda campaña viral consiste en motivar a los receptores de los mensajes para que se conviertan en emisores activos e incrementen la tasa de crecimiento de la campaña (van der Lans, van Bruggen, Eliashberg y Wierenga, 2010). Esto básicamente es lo que se conoce como viralizar o viralización. En este sentido, una buena inserción de una campaña viral en el marco de una campaña digital más amplia, implica facilitar la viralización de contenidos a través del portal de campaña, el blog de campaña, u otras instancias más tradicionales.
Tipos de campaña viral
El proceso de marketing viral suele ser algo aleatorio, difícil de manejar y muchas veces caótico (Bampo et al., 2008). Una campaña viral puede estar asociada al menos a tres situaciones. Primero, puede darse como parte de una campaña digital, esto en el contexto de una candidatura determinada en el marco de una campaña electoral (González-Bustamante y Henríquez, 2013). Segundo, una campaña viral puede ser parte del repertorio de acciones y estrategias de ciertas organizaciones de la sociedad civil en el marco de iniciativas de activismo digital (Millaleo y Velasco, 2013). Esto con el fin de posicionar sus temas en la agenda pública desde un enfoque ligado a la sofisticación del proceso de construcción de agenda, pero también con el objeto de generar una Opinión pública alternativa como contrapunto a la homogeneización que suele darse en el marco de las teorías de agenda setting (McCombs y Valenzuela, 2007). Tercero, una campaña viral puede darse en el marco de una campaña permanente o como una campaña negativa hacia un determinado agente político o situación específica (Heclo, 2000). Estas situaciones, muchas veces se encuentran ligadas al uso de memes y al humor y comunicación política.