Se denomina campaña tradicional a aquella que se caracteriza por la falta de especialización de los dirigentes políticos, el poco conocimiento del tema, la ausencia de estrategia, de organización y fallas en los procesos de producción de la comunicación (Sánchez Galicia, 2003)[1]. Su contraparte es la campaña competitiva, que diseña estrategias orientadas a identificar y construir razones de voto, aplica modelos de comunicación y operación con alta rentabilidad electoral y conecta a los candidatos con las necesidades más urgentes de los electores.
Pese a la incorporación de las técnicas del Marketing político, la gerencia de campaña en países que transitan hacia la democracia sigue siendo una disciplina joven, con poco nivel de especialización, que genera constantes problemas al interior de los equipos de campaña y limitan la posibilidad de obtener el triunfo electoral a candidatos que se enfrentan a procesos electorales cada vez más competidos.
Las campañas tradicionales están centradas en la imagen del candidato y en la movilización de electores. Quienes las dirigen, se resisten a incorporar las formas innovadoras de comunicación y operación.
Tradicionalmente, cuando un político consulta a expertos en comunicación electoral buscando consejo, frecuentemente se concentra en explicar los problemas que tiene, las presiones a que está sometido, las opiniones que ha recibido de sus colaboradores habituales y hasta las decisiones que de hecho ya tomó, como si buscara validarlas. El candidato se empeña en buscar el mejor diseño para su imagen gráfica que aplicará en carteles y folletos y no se detiene en analizar los contenidos.
Así, la campaña tradicional va a la inversa de las campañas competitivas, que toman como punto de partida los objetivos que tiene el político y razonar hacia atrás, buscando qué cosas puede hacer el candidato, qué pueden hacer los otros competidores y posibles aliados, y cómo se afectarán mutuamente estas decisiones. De esta manera, se podrá empezar a imaginar el camino que puede conducir al candidato a su objetivo deseado.
La campaña tradicional no sigue la secuencia de planteamiento de objetivos, diagnóstico, estrategia y producción de la comunicación; el pensamiento político se queda en un plano más táctico. Más que pensar en construir una razón de voto, se consideran aspectos basados en el olfato, en la tradición, en el oficio político, en un diagnóstico conformista y en la urgencia de decidir qué hacer en lo inmediato. Por eso, los aspirantes a puestos de elección popular que utilizan ese tipo de campañas no construyen proyectos importantes que conecten con el elector.
Las campañas tradicionales no concretan planeación estratégica, no definen objetivos ni organización ni ejecutan la comunicación a nivel profesional y resultan un gran caos, afirma De la Vengoechea (1998), porque además de los problemas de organización que tienen las campañas electorales, se suman la ausencia de un método para construir la estrategia y los elementos necesarios para armar los mensajes adecuados.
Consultores expertos subrayan características particulares de esta clase de campañas (Sánchez Galicia, 2004): apelan a la organización, pero ésta en realidad no existe. El principal problema es que no hay capacidad de organización, producto de la falta de experiencia y de –no pocas veces– los intereses particulares que tienen los miembros del equipo de campaña. Debido a que una campaña electoral es de naturaleza temporal y de etapas breves, no es posible trasladar un organigrama copiado de un partido político a la campaña.
Generalmente, en las campañas tradicionales los cargos de mayor responsabilidad son asignados a personas ajenas a toda actividad política, sin experiencia en campañas electorales. El candidato o los partidos determinan quiénes deben ser los responsables de áreas con base en las presiones políticas y no en las capacidades reales de los elegidos. En algunos casos, el gobernante en turno envía a personas de su confianza a coordinar la campaña de los candidatos de su partido.
Además, no hay un plan financiero que asigne partidas por etapas ni de acuerdo con alguna estrategia. Un error muy frecuente es gastar el presupuesto antes de tiempo y por lo general en acciones mucho menos importantes que las verdaderamente prioritarias. Por ejemplo, se invierte en medios de comunicación sin influencia social, con lo cual la campaña se queda a medio camino sin recursos y sin impacto en el elector.
Tampoco hay inventarios previos de los recursos humanos y materiales con los que se cuenta y no es precisamente dinero. Se desconoce el número de personas que pueden asistir a un acto, el nivel de compromiso, el nivel de colaboración y los tipos de apoyo que fueron prometidos por algún particular o por el mismo partido. Normalmente se cuenta como seguro algo que sólo es probable.
En la operación, los jefes de área optan por estar siempre al lado o detrás del candidato, lo cual, a medida que se acerca el día de la elección, los lleva a improvisar o a simular que cumplen con sus compromisos. Asimismo, es frecuente la presencia de amigos y familiares «incómodos» que suelen influir sobre las decisiones del candidato. La situación se agrava cuando se opina de todo sin dominar los temas, particularmente el de la comunicación, lo que impide que las decisiones sean el resultado de una estrategia coherente y se termina por complacer los gustos de los más persistentes.
En una campaña tradicional, rara vez ésta se diseña con base en una investigación apropiada, fundamento de toda estrategia, sino que se acude a encuestas contratadas por empresas amigas o famosas que por lo regular refieren únicamente a la intención del voto o lo que los consultores llaman «la carrera de caballos» (Mora y Araujo, 1999). Otra característica es que el candidato se dedica sólo al voto duro, al voto de la maquinaria, por la falsa creencia de que para ganar basta con acudir a la organización del partido.
Los dirigentes sin experiencia dejan todo al final y, por tanto, las campañas tradicionales comienzan mucho más tarde en el calendario establecido por el organismo organizador de los procesos electorales.
Cuando llega a haber una estrategia de campaña, la tendencia tradicional lleva a mantenerla en secreto. Tradicionalmente no está por escrito y «lo que no está en el papel, no existe» (Noguera, 1993). Del mismo modo, los objetivos se trazan sin la posibilidad de ser cuantificados: número de votos a conquistar, nivel de posicionamiento, porcentaje de penetración, intención de voto, etc. Regularmente, la campaña tradicional se desarrolla sin conocimiento del contexto, del mapa electoral en el que se desenvuelve y que permite identificar aliados y adversarios, oportunidades y amenazas, debilidades y fortalezas.
Tampoco está definido el tema central de campaña, en una tradicional. El problema radica en que los dirigentes de las acciones de campaña no identifican un tema con suficiente atribución positiva hacia su partido y como consecuencia no pueden construir una razón de voto (Aguilar, 2002). Otra característica de esas campañas es que no segmentan el mercado electoral, lo cual impide la producción y difusión de mensajes diferenciados y acciones estratégicas que respondan a necesidades específicas de cada grupo de electores. Esas campañas parece que dan por inadvertido que no todos los votantes son iguales.
Un error más es que los involucrados en la campaña no se dan cuenta que los otros también juegan. El no pensar en cómo va a reaccionar el oponente y subestimarlo son errores comunes. Es necesario reconocer el nivel de atribución positiva o negativa que el elector le otorga a los demás candidatos y a los demás partidos políticos respecto de los temas de campaña.
También prevalece el pensamiento de que una elección se puede ganar por puro oficio o con trampas, anomalías y conductas que incluso representan delitos electorales. En ese tipo de ideas caben consideraciones como reunir un cúmulo de encuestas hechas a modo para difundir la idea de la victoria o tapizar las calles con fotografías del candidato.
La metodología de la investigación es una carencia común en las campañas tradicionales. No se usan encuestas ni grupos de enfoque para desarrollar, comprobar y evaluar el mensaje. Se habla sobre los temas que los candidatos quieren discutir y no sobre los temas que los votantes desean escuchar, mucho menos sobre las necesidades del elector.
Privilegiar la imagen sobre el tema de campaña es otro rasgo de estas campañas. Muchos candidatos suelen caer erróneamente en la creencia de que necesitan, antes que cualquier cosa, un panfleto con algún mensaje producto de la imaginación de un publicista, pero no se piensa en la estrategia.
Las campañas tradicionales no incluyen planes de medios adecuados a la campaña. Generalmente, no se mantienen al aire los anuncios con base en el cálculo del tiempo necesario para establecer el mensaje en la mente de los electores. Además, los anuncios no relatan una historia con la que el votante pueda identificarse sino que muestran a los candidatos dando discursos. Como indica Gary Nordlinger (1998), «esencialmente, el candidato está entrando al hogar del votante sin invitación».
Un rasgo más de las campañas tradicionales es el carácter reactivo. En vez de seguir una estrategia propia, los candidatos se distraen al reaccionar constantemente a los ataques de los oponentes, hacen caso de rumores y se preocupan demasiado por ver quién tiene más publicidad exterior. En el esquema tradicional prevalece el oficio sobre el método, la negociación entre cúpulas sobre el conocimiento de las necesidades ciudadanas, el enfrentamientos la estrategia y, sobre todo, se privilegian las campañas de imagen a la construcción de una razón de voto.