Los estudios sobre el impacto de los medios en procesos electorales se remontan a los años 50. El investigador estadounidense Paul Lazarsfeld encontró que la variable de más vigorosa influencia sobre los votantes es la comunicación interpersonal; en ese momento, se refería al contacto cara a cara. Más de medio siglo después, el contacto horizontal que permiten las redes digitales podría considerarse un acercamiento similar al que describió Lazarsfeld:
«los contactos cara a cara logran que las consecuencias de ceder ante un argumento o presentarle resistencias sean inmediatas y personales» (citado en De Moragas, 1994: 31).
Pero en el ámbito electoral estos contactos no son «inocentes», ya que las relaciones entre las personas que se ponen en contacto a través de los medios (cualesquiera que ellos sean) son fuertemente asimétricas. Elizabeth Noelle Neumann estableció que la opinión pública es una forma de control social en la que los individuos, percibiendo las opiniones de quienes les rodean, adaptan su comportamiento a las actitudes predominantes sobre lo que es aceptable o no. La opinión de los demás coadyuvará a que el individuo no quede aislado y tenga un sentido de pertenencia. A este fenómeno Neumann (1995: 161) lo denominó «Espiral del silencio» y ha sido particularmente útil en los estudios sobre el comportamiento de los votantes indecisos.
En campañas tan competitivas como las que se registran en las democracias contemporáneas, la gran batalla se dirige a la conquista a toda costa del votante indeciso, quien finalmente definirá la elección.
Hablar de comunicación es hablar prioritariamente de medios de comunicación. Pero ¿cómo hacen los medios de comunicación para «penetrar» los imaginarios dispersos de los votantes globales? Cuando Noelle Neumann habla de la espiral del silencio afirma que los medios operan en un entorno donde el individuo experimenta un doble temor al aislamiento: no se trata sólo del temor a que lo aparten, sino también la duda sobre su propia capacidad de juicio. Este temor forma parte integrante de los procesos de opinión pública y allí reside el punto vulnerable del individuo, donde los grupos sociales pueden castigarlo por no haber sabido adaptarse. Hay un vínculo estrecho entre los conceptos de opinión pública, sanción y castigo.
Descubrir en qué momento se encuentra aislado es lo que el individuo intenta descubrir al observar su entorno social. Busca estimar la distribución de las opiniones a favor o en contra de sus ideas y evalúa la fuerza y el carácter movilizador y apremiante, así como las posibilidades de éxito, de ciertos puntos de vista o de ciertas propuestas. En el proceso de comunicación que conforma la opinión pública, la respuesta del individuo es el temor y su instrumento son los cálculos de probabilidad.
Esto es especialmente importante cuando, en una situación de inestabilidad, el individuo es testigo de una lucha entre posiciones opuestas y debe tomar partido. Puede estar de acuerdo con el punto de vista dominante, lo cual refuerza su confianza en sí mismo y le permite expresarse sin reticencias y sin correr el riesgo de quedar aislado frente a los que sostienen puntos de vista diferentes. O por el contrario, puede advertir que sus convicciones pierden terreno. Cuanto más suceda esto, menos seguro estará de sí y menos propenso estará a expresar sus opiniones. El silencio será su respuesta adaptativa, su mecanismo de defensa. En este contexto solo se escucharán las opiniones reproductoras y las negaciones callarán. El individuo tenderá a decir que sí, aprobará la realidad tal cual es y se acoplará a la repetición de lo dado.
De este modo los medios reproducen aquellas noticias o personas que se supone que serán aceptadas, reforzando lo que se presenta como una tendencia «natural» de la realidad. Baudrillard (1978) denomina hiperrealidad a esta tendencia a reforzar las inclinaciones y valores más convencionales, mediante la cual uno cree que la realidad es como se ve en los medios, un mecanismo de engaño donde no se distingue entre fantasía y realidad.
Los medios difunden mensajes que van de un emisor a un sinnúmero de destinatarios. Este tipo de comunicación implica, a diferencia de lo que ocurre cara a cara, limitadas posibilidades de responder al mensaje recibido.
La presencia de los medios de comunicación ha variado las maneras a partir de las cuales las personas reciben datos y experiencias que utilizan para modelar sus identidades.
Es sabido que la identidad es la fuente de sentido y experiencia de los individuos. Como escribe Craig Calhoun:
«no conocemos gente sin nombre, ni lenguas o culturas en las que no se establezcan de alguna manera distinciones entre el yo y el otro, nosotros y ellos. El conocimiento de uno mismo nunca es completamente separable de las exigencias de ser conocido por los otros de modo específico» (citado por Castells, 1999: 28).
Por identidad puede entenderse el proceso de construcción del sentido atendiendo a un atributo cultural o un conjunto relacionado de atributos culturales, al que se da prioridad sobre el resto de las fuentes de sentido. Aunque para un individuo determinado o para un actor colectivo puede haber una pluralidad de identidades, tal pluralidad es una fuente de tensión y contradicción tanto en la representación de uno mismo como en la acción social. Los roles (trabajadora, madre, vecina, militante socialista, sindicalista, jugadora de básquet…) se definen por normas estructuradas por las instituciones y organizaciones de la sociedad, que los seleccionan, ordenan y jerarquizan en la búsqueda del buen orden social. Un individuo dotado de una identidad culturalmente coherente acatará las reglas de juego de la reproducción social, que no está exenta de tensión, pero sin ser un vehículo portador de ella.
Las identidades son fuentes de sentido para los propios actores y son construidas mediante un proceso de individualización. Aunque las identidades pueden originarse en instituciones dominantes, éstas sólo serán factores de identidad si los actores sociales las interiorizan y construyen su sentido en torno a esta interiorización.
Si bien puede ser desigualitario, el proceso de construcción de la identidad individual no es inmóvil ni pasivo. Es desigualitario porque los factores que conformarán la percepción del mundo son parte de las instituciones dominantes de la sociedad, frente a las que no existen alternativas institucionales ni discursivas con entidad suficiente para comenzar el doble proceso de respuesta: responder negativamente en primera instancia y alternativamente en segunda instancia. Y no es pasivo porque los contenidos institucionales requieren ser procesados e internalizados «voluntariamente», para que los mecanismos de control social queden incorporados al ethos individual.
Esta incentivación de la anomia de los receptores, donde no se distingue información de desinformación, convierte a los medios de comunicación en un aliado natural de las élites. En un entorno de construcción asimétrica de identidades, el ámbito político apela, lo sepa o no, a esa particular capacidad llamada hiperrealidad, por la cual la realidad y la fantasía se confunden en una sola y misma cosa. La adquisición, preservación y desarrollo de esa capacidad necesita de mecanismos reiterados de desinformación. Allí es donde la construcción de identidad se politiza.
A la hora de informar, de construir identidad, de adjudicar roles y de fortalecer los mecanismos de control, los medios de comunicación dominantes utilizan muchas palabras y expresiones elegidas específicamente para tergiversar o distorsionar los contextos sobre los que se aplican.
La desinformación constituye un tipo particular de comunicación que surgió en los círculos militares franceses a principios de los años ’70s con el objetivo de engañar al adversario. Es un concepto de gran complejidad puesto que «constituye un factor común entre la propaganda, la persuasión y la guerra psicológica» (Fraguas, 1985: 66, citada por Sanz de la Tajada, 1996: 7).
Para Fraguas (1985: 11) la desinformación es definida como
«la acción del emisor que procede al ensamblaje de los signos con la intención de disminuir, suprimir o imposibilitar la relación entre la representación del receptor y la realidad del original».
Más aún, la condición fundamental para que se dé la desinformación es la intencionalidad, porque mientras no haya intención no hay desinformación y tal intención desinformativa del emisor está determinada por los objetivos del conflicto. Puenteando entre la emisión de información y la búsqueda intencionada de resultados, la comprensión del fenómeno de la desinformación necesita acudir tanto a la teoría de la comunicación como a la teoría política.
Esta consideración centra la desinformación en la intencionalidad consciente de equivocar al otro y no contempla como desinformación el resultado equivocado en la información producida de manera inconsciente, no intencionada. En los procesos de politización de la información, los datos siempre son «encauzados», la consecución del error ajeno implica la consagración del acierto propio. Por eso la desinformación trasciende la ética, ya que su única norma es la efectividad y el éxito del engaño.
No puede hablarse de un proceso limpio u objetivo al servicio de la imagen cuando la empresa, institución o partido se empeña en asociar consigo mismo atributos que no corresponden a su identidad y que por lo tanto no existen en su realidad objetiva. El emisor estaría adoptando un proceso de desinformación al servicio de su objetivo de imagen que, aunque pudiera sostener resultados satisfactorios a corto plazo, no sería capaz de soportar el paso del tiempo, haciendo fracasar los objetivos engañosos a largo plazo.
Un enfoque positivo y noble del proceso de comunicación al servicio de la imagen concentra el esfuerzo en la comunicación objetiva y veraz de los atributos de identidad de la empresa, institución o gobierno. Pero la realidad está llena de casos en los que la conformación de la imagen institucional está fuertemente afectada por procesos desinformativos de varios de los agentes del sistema. En tal situación, sólo se puede contrarrestar la desinformación ajena mediante la potenciación de la propia información, reforzando los atributos de identidad real y adoptando estrategias y procesos de comunicación limpios, éticos y veraces (Sanz de la Tajada, 1996: 8).
En términos políticos, los procesos de desinformación son armas eficaces en la construcción de liderazgos electorales, específicamente de imaginarios socialmente exitosos. La imagen de un candidato, posicionada desinformativamente en los medios de comunicación, sobre todo en la televisión, en horarios de alta audiencia, crea, sostiene y mantiene un imaginario de cualidades y valores positivos hacia determinado candidato. Por estos mecanismos de engaño, las elecciones sólo son la consagración procedimental de un proceso político que ha sido realizado previamente fuera del escrutinio democrático.
Habrá que ver cómo, en las específicas circunstancias políticas latinoamericanas, el rol político de los medios y el rol mediático de la política juegan dialécticamente entre sí complejizando aún la dinámica desinformadora entre medios y política.
Pareciera que un modo habitual de enfrentar la desinformación de los medios es montar una contra-desinformación de los gobiernos. La realidad como objeto y la audiencia como sujeto desaparecen de la escena y la pugna por el control de los imaginarios se vuelve bipolarmente mediática. La realidad es simplemente un instrumento y la audiencia un recipiente vacío.