De acuerdo a la Real Academia Española un argumento es un razonamiento para probar o demostrar una proposición, o para convencer de lo que se afirma o se niega. Y, en consecuencia, define argumentario como el conjunto de los argumentos destinados principalmente a defender una opinión política determinada.
Efectivamente, el concepto argumentario se utiliza, eminentemente, en el ámbito político. Se trata de un texto para ser compartido, normalmente breve y sencillo, muy estructurado y de fácil lectura, que sintetiza de manera precisa las razones, los datos y los argumentos que permiten defender o atacar una propuesta política determinada. En ocasiones, va también acompañado de gráficos o de elementos visuales que facilitan la rápida identificación de la información más importante.
Los argumentarios suelen ser producidos en los gabinetes de comunicación de los partidos políticos o de las instituciones, y normalmente tienen un carácter diario (o semanal). Es decir, cada día (o cada semana) se elige un determinado asunto (o varios), se analiza el tema (o los temas) por parte de los expertos y, posteriormente, se construye comunicacionalmente el argumentario, para ser finalmente repartido entre los cuadros del partido o los portavoces gubernamentales (con el objetivo de que defiendan, con una unidad de mensaje, ante los medios de comunicación o ante sus adversarios, una postura oficial el asunto del que se trate, utilizando como base los razonamientos contenidos en el argumentario).
Los argumentarios, por lo tanto, al estar elaborados desde la cúpula del partido (o de la institución) proporcionan dos elementos fundamentales en el ámbito de la comunicación política: marcan los tiempos (cuándo se colocan los temas en los medios) y fijan los mensajes clave, los datos y las consignas principales (tanto de carácter racional como emocional) para garantizar respuestas e intervenciones similares por parte de todos los portavoces del partido o de la institución, en todos los territorios y lugares.
Los argumentarios son muy importantes tanto durante la acción de gobierno, para mantener unificados los mensajes y las líneas argumentales de los portavoces gubernamentales (Canel, 2006; Canel, 2007; Xifra, 2011), como durante la labor de oposición de un partido y durante una campaña electoral, para unificar las líneas discursivas, tanto de ataque como de defensa (Crespo, Garrido, Carletta y Riorda, 2011; Rúas Araújo, 2011; César Herrero y Römer, 2014).
Aunque las técnicas para la elaboración de argumentarios se han profesionalizado en las últimas décadas, ya desde la Grecia y la Roma clásicas se conocía la importancia de llevar estructurados, aprendidos y entrenados los argumentos antes de cada intervención pública, tal y como prueban opúsculos tan antiguos como el Commentariolum petitionis de Quinto Tulio Cicerón, o los textos políticos y sobre retórica de su hermano Marco Tulio Cicerón (como, por ejemplo, Invención retórica). En materia de argumentación, uno de los textos más citados sigue siendo Dialéctica erística o el arte de tener razón, expuesta en treinta y ocho estratagemas, un pequeño tratado escrito por Arthur Schopenhauer en 1864, basado en los Tópicos de Aristóteles. En este libro el filósofo alemán detalla varias estrategias retóricas a las que se puede recurrir a la hora de argumentar y que perfectamente pueden ser utilizadas en cualquier argumentario contemporáneo.