El término «agenda» es definido como un conjunto de cuestiones comunicadas en función de una determinada jerarquía. Se trata de elementos en los que se centra la atención en un determinado momento (McCarthy et al., 1999: 416).
Una agenda inserta en una arena determinada es resultado de procesos de fijación competitivos entre los actores que pugnan por darle forma y su contenido suele diferir de las realidades «objetivas».
Tipos de Agendas
La agenda política se divide en dos sub-agendas: la agenda electoral y la agenda gubernamental. La primera está integrada por una serie de tópicos controversiales que ingresan al debate de los candidatos durante una campaña electoral. Los ciclos electorales pueden ser una «ventana de oportunidad» para atraer la atención hacia diversas cuestiones. Son un «puente», afirman McCarthy y sus colegas (1999), entre la agenda pública y las formales, tales como la agenda gubernamental. Las agendas formales son listas de temas que los decisores políticos aceptan considerar (Cobb, Ross y Ross, 1976: 126).
La agenda pública es un conjunto de problemas que un público más o menos amplio considera relevantes. Es la más descentralizada y, por ello, en ocasiones suele ser la más accesible. La agenda mediática es una colección de temas u otros objetos que reciben la atención de las instituciones noticiosas, y es, comparativamente, más centralizada que la pública.
Perspectivas
Desde teorías de efectos tales como la agenda setting, los estudios se centran en la transferencia de la relevancia de una agenda a otra (McCombs, 2010). La agenda setting ha puesto el foco en la capacidad de la agenda mediática de fijar la agenda pública, tanto en los temas como en los candidatos que reciben gran cobertura.
Dentro de esta corriente se han propuesto definiciones del término «tema» que son coherentes con los distintos tipos de agenda mencionados hasta aquí. Dearing y Rogers (1996) aluden a un fenómeno sobre el que un público amplio se ve impelido a formarse una opinión y a tomar partido. Según Lang y Lang (1981), se trata de cuestiones acerca de las cuales la gente está personalmente preocupada por cuanto las considera centrales para un país y sobre las que el gobierno debe hacer algo. Por su parte, Shaw (1977) se refiere a una serie de acontecimientos relacionados que se involucran en el tratamiento periodístico y que se agrupan unidos en una categoría más amplia (citado en Dader, 1992: 302). «De ahí la importancia de que un tema esté presente en la agenda, puesto que su mera presencia marca prioridad de intereses: lo que aparece en la agenda tiene preferencia sobre lo que no está» (Sádaba, 2008: 73).
Parte constitutiva de la teoría de la agenda setting, la agenda building se ha ocupado —entre otros aspectos— de la competencia entre las agendas mediática y política. Los trabajos que se ocuparon de esta interacción no llegaron a un consenso que indique si los medios «causan la atención política hacia los asuntos (o si tienen) un efecto limitado sobre la agenda política» (Aruguete, 2013: 207).
En suma, las distintas agendas guardan entre sí una relación laxa aunque tensa, y cada una de ellas posee sus propias estructuras de incentivos, procesos y guardianes. Tan es así que un asunto podrá acceder e instalarse en la agenda pública y política en la medida en que los medios de comunicación desplieguen una activa labor de tematización de ese asunto, contribuyendo así, y de manera decisiva, a su emergencia como tema público (Martínez, 1996: 321).