Telegenia

La palabra telegenia es un galicismo (télégénie), y se refiere a la cualidad de una persona de salir atractiva en televisión. La palabra está compuesta por tele («lejos», en griego), y genia –de la raíz latina «gen»–, un aspecto físico, una facilidad ante la cámara, y ese detalle llamativo que llama la atención (Viallon, 1996: 174). Cuando se dice que una persona es telegénica se quiere expresar que sale favorecida en televisión. La televisión enseña un rostro que habla (Op. cit. 57), y cuando ese rostro es telegénico, es referente no sólo de unos rasgos faciales, sino –como sabía André Bazin (1955)–, de unas cualidades morales, y de la autenticidad del personaje.

De la fotogenia a la telegenia

Christian Salmon escribe que el espectáculo del candidato sincroniza cuatro edades mediáticas: la era del tribuno y su arenga pública, de Abraman Lincoln a Martin Luther King; la era de la radio y de la conversación en la chimenea, inaugurada por Franklin Delano Roosevelt; la era de la televisión y de la telepresencia del cuerpo y del rostro, inaugurada por John F. Kennedy, y la era de Internet, que absorbe las tres edades precedentes y las introduce en la interactividad (2013: 26).

Se dice de una persona que es fotogénica (de φῶς, φωτός, luz y γεννάω, reproducir), queriendo significar que es adecuada para la reproducción fotográfica, esto es, que sale bien en las fotos. Pero, con la televisión, la fotogenia lee el rostro de manera inédita, tal y como jamás antes había sido leído (Aumont, 1992: 89). Si la fotogenia supone belleza, la telegenia puede prescindir de ella, aunque no de la buena presencia y del encanto personal.

El 26 de septiembre de 1960 –cuando se produjo el primero de los cuatro debates televisados entre Kennedy y Nixon–, se decía que Kennedy era telegénico, frente a un Nixon que no salía favorecido en la pequeña pantalla. De Kennedy se decía que tenía inteligencia telegénica, y lo mismo se atribuye a Obama.

En la época de la televisión –en la que la imagen es más importante que el discurso, y en la que se habla de telecracia, y de iconocracia–, la telegenia se ha convertido en un atributo decisivo para la carrera de un político, y constituye una cualidad relevante para apuntalar su credibilidad.

Telegenia y disciplina dramática

A la telegenia de un político contribuye la capacidad expresiva de su rostro, su sonrisa, su mirada, los gestos –sobre todo el movimiento de manos y brazos–, así como su habilidad para dominar la disciplina dramática, consistente en interpretar un papel, con un guión y un personaje, pero sin identificarse con él. La disciplina dramática permite al político distanciarse de sus emociones, pues no es lo mismo enfadarse que interpretar un enfado: en el primer caso, pierde la disciplina dramática –y eso se acusa en su rostro–, queda en manos de sus emociones, y arruina su interpretación, lo cual reduce o contrarresta el efecto positivo de su comparecencia.

A la telegenia connatural de algunos rostros, se le añade en nuestro tiempo el rol de los consejeros de imagen y de marketing político, preocupados por vigilar todos los detalles en la comparecencia televisiva del político, desde la ropa hasta la comunicación no verbal, desde el léxico hasta el ánimo o la persuasión del atractivo físico (Barnés, 2010: 37-57).

La telegenia y la sonrisa

A la telegenia de un político contribuye de manera especial su sonrisa, y Goffman sabía que las sonrisas tienen funciones importantes (1981: 168), y en su dramaturgia social fungen como palabras silenciosas que transmiten mensajes tranquilizadores y afectuosos. Asociamos la sonrisa a la empatía, y, aunque hay diferentes tipos de sonrisa –como sabía el neurólogo francés Guillaume B. Armand Duchen–, en los primeros planos de la televisión ella es parte del atractivo del líder político.

La neurología confirma la relevancia de la sonrisa, omnipresente en la publicidad y en los candidatos en una campaña electoral. En interacción con los demás, el cuerpo –gestos, expresiones, posturas–, comunica intenciones y sentimientos.

Las neuronas espejo crean un puente entre uno y los demás: cuando una persona sonríe, en las células espejo de la persona que la contempla se produce una sonrisa. Las neuronas espejo son la clave de la empatía, que permite al individuo ponerse en el lugar del otro (Iaccoboni, 2009: 26), y transmitir emociones con movimientos faciales (Rizzolatti y Sinigaglia, 2006: 181).

Telegenia y Neuromarketing

El neuromarketing se apoya en esos hallazgos, pues sabe que percibimos el mundo a través de nuestros ojos, y tanto las expresiones faciales como la indumentaria o los gestos del candidato han de cuidarse en todas sus comparecencias televisadas. De ahí que la indumentaria, el maquillaje y la comunicación no verbal sean a veces más relevantes que sus palabras.

Porque el individuo se relaciona con la realidad por dos vías. Además de la vía neuronal, que conecta el tálamo con el córtex (más larga), hay otra vía, que comunica directamente el tálamo –que recibe la mayor parte de la información que ingresa al cerebro–, con la amígdala, cuyo papel es procesar y registrar emociones. Es un atajo que acorta el primer camino que recorre la información. En el proceso de sentir emociones, el cerebro usa las dos vías:

• En la vía rápida (Estímulo-Tálamo-Amígdala), la amígdala recibe estímulos de los sentidos, genera una respuesta automática, y dispara un comportamiento no consciente: compra compulsiva, amor a primera vista, o seducción del candidato telegénico.
• En la vía lenta (Estímulo-Tálamo-Corteza), la información llega a la corteza cerebral instantes después, y el individuo concibe un plan racional de acción, en un comportamiento consciente: compra meditada, predominio del pensamiento analítico, o examen del candidato, de lo que dice y de lo que hace.

Por eso la publicidad, el marketing político o el neuromarketing enmarcan el mensaje en los sentimientos y en el hedonismo: el principio de placer, y no el de realidad.

Telegenia, inteligencia emocional y credibilidad

Los hallazgos de las neurociencias parecen destinados a resaltar la apariencia del político, en un universo mediático, televisivo, cuyo lema es el siguiente: «en el reino de la apariencia, lo más profundo es la superficie» (Laufer y Paradeise, 1982: 19).

Y si bien la credibilidad de un político es un fenómeno más complejo, y multidimensional, a ella contribuye la telegenia, pues la credibilidad supone confianza, la confianza causa simpatía, y la simpatía actúa sobre la atención, requisito imprescindible para incrementar los apoyos.

La telegenia allana el camino del político para ganarse la confianza, la simpatía y el apoyo de los electores. La inteligencia emocional guarda relación con la telegenia, toda vez que si el discurso político puede persuadir, la seducción es un fenómeno más complejo, que va directamente de la amígdala al tálamo, sin pasar por el análisis racional.

Véase también

• Carisma
• Comunicación no verbal
• Credibilidad
• Discurso político
• Imagen del candidato
• Marketing político
• Neuropolítica

Bibliografía

• Delavaud, G. (1988): “Télégénie de la parole”, MEI, Médiation et information, 9.

Referencias

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Autor de la voz

Javier del Rey Morató