Personalización (personificación) de la política
Es un fenómeno que se atribuye fundamentalmente al s. xx y que está relacionado con el desarrollo de los medios de comunicación masiva, en particular, la televisión y sus sinergias con los atributos de los personajes del mundo de la política. (Dader, 1990[1] y Berrocal, 2003[2]).
La mayoría de las discusiones reseñadas sobre este fenómeno plantean que la personalización de la política refiere al hecho de que los mensajes políticos concentran la atención en los atributos personales y en las características de la personalidad, de quienes aspiran al poder (candidatos) por encima de las propuestas políticas, argumentaciones sustentadas y capacidades de liderazgo. Esto tiene estrecha relación con los formatos que imponen los medios audiovisuales como la televisión: mensajes cortos, concisos, de fácil entendimiento y de gran alcance.
Pasquino plantea que la personalidad de las mujeres y hombres de la política es sólo una variable de este fenómeno, que él llama: «personalización del liderazgo político», agrega además que esta variable no es, quizá, la más importante, pero que las estrategias de comunicación política pueden
«actuar como lupa de aumento, de acentuación, de exacerbación, pero no crearla pura y simplemente por sí misma. Si la “persona política” no existe, muy difícilmente podrán crearla los mass media.» (1990: 67)[3].
Entiende la personalización política como un fenómeno propio de lo que él denomina la «nueva política» y como producto de la influencia de los medios, en particular la televisión, sobre las modalidades de competencia electoral y del comportamiento de los candidatos en su relación con el electorado. Señala que este fenómeno se ve acentuado en regímenes donde la competencia electoral se da entre dos fuerzas políticas representadas por personas y en los sistemas presidencialistas, que otorgan mayor focalización en la figura de quien encabeza la Presidencia (Pasquino, 1990: 67-68)[3].
Este mismo autor indica que existe una relación estrecha entre la personalización del liderazgo y la espectacularización de la política. En el primer caso, cuando el «liderazgo se personaliza» necesariamente tiene que espectacularizarse por las exigencias mediáticas y viceversa, «la espectacularización impone la personalización del liderazgo.» (Pasquino, 1990: 77)[3].
En síntesis, dice Pasquino, parafraseando a Roth (1990):
«la personalización de la política debe entenderse como el proceso visible de centración y descentración del poder político sobre y en una persona.» (1990: 80)[4].
Una gran parte de los estudios revisados sobre este tema reflejan el interés por el fenómeno de la personalización en los procesos electorales. Muy pocos hablan sobre la personificación de la política, una vez que se llega al poder, sin embargo, es posible afirmar que el fenómeno trastoca ambas esferas y se comporta de la misma forma, ya que la televisión es el medio, hasta el momento, más popular, para comunicarse con el electorado o la ciudadanía, en caso de que se trate de las autoridades gubernamentales o legislativas.
Carina Perelli explora las causas de la personalización de la política y señala tres aspectos centrales: el surgimiento de sociedades masivas, la atomización de intereses en esas sociedades y la aparición de los «nuevos agregadores de intereses» o medios de comunicación. Afirma que estos
«son los que pueden presentar a los nuevos líderes: aquellos que lleven la “televisión en los huesos” tienen mayores posibilidades que quienes no tienen ese don de la comunicación.» (1995: 167)[5].
Esta misma autora manifiesta la preocupación sobre las «nuevas formas de hacer política» en las que se disminuye la capacidad de representación y la discusión se limita a deliberaciones de corta duración, las cuales pueden ser altamente influenciadas y manejadas por los medios de comunicación.
«Como contrapartida tienden a crecer los liderazgos por sobre las organizaciones partidarias.» (Perelli, 1995: 173)[5].
Esta preocupación de Perelli es válida y verificable entre los «nuevos liderazgos» que se observan alrededor del mundo, es común encontrar liderazgos basados en características personales y no en atributos o logros partidarios. Entonces, continúa la autora diciendo, a manera de inquietud:
«No se trata de confiar tanto en las reglas que prevé el régimen democrático, sino en la capacidad personal del líder.» (1995: 185)[5].
En este mismo sentido, Pasquino señala que
«Por sí misma, la personalización no contiene necesariamente elementos negativos, y menos cuando tal proceso se desarrolla según reglas preestablecidas, aceptadas y rigurosamente observadas…» (1990: 80)[3].
Esto deja entrever la confianza que este autor deposita en las reglas del juego democrático y el respecto de la voluntad popular que garantizan, en principio, la alternancia en el poder, por encima de fenómenos mediáticos como la personalización.
Sin embargo, parece que no hay consenso entre especialistas sobre las consecuencias de la personalización en la vida política de las naciones. Laguna (2001)[6] parafraseando a Rospir (1999: 79)[7] señala otra preocupación: las bases del liderazgo político están sustentadas en
«…la visibilidad del medio; [lo que provoca] un liderazgo creado y diseñado para “ser observado” como símbolo de acciones y propuestas de su partido o de su gobierno.» (Laguna, 2011, 48)[6].
Atribuye como causas de este fenómeno a las exigencias del mercado, con formatos sensacionalistas y a la simplificación de los mensajes que obligan los medios audiovisuales como la televisión.
En este mismo sentido, Martín Salgado (2002)[8] reflexiona sobre las transformaciones políticas que permitió la televisión. Con la llegada de este medio, los líderes pudieron acceder a la intimidad de los hogares sin necesidad de intermediación de dirigencias políticas o de estructuras partidarias. Este acceso permitió que se ofreciera información personal de los líderes, dado que el foco de atención estaba puesto sobre estas personas y no sobre las estructuras partidarias, en especial, después de la aparición de los debates entre aspirantes al poder.
Por su parte, Salomé Berrocal (2003)[2] también discute este determinismo de la incursión de la televisión en la aparición del fenómeno de la personalización de la política. Remonta su reflexión a mediados del s. XX y profundiza en los cambios tecnológicos de la época, en especial en Estados Unidos, y la irrupción de la televisión en los hogares, señalando las consecuencias de esto en la vida política y sobre todo, en las formas de comunicarse entre políticos y la ciudadanía.
«La política televisada atrae audiencias como ningún otro medio, es el soporte fundamental de la información política y consigue introducir en los hogares de los ciudadanos, con escaso tiempo, las imágenes de los aspirantes en la carrera política.» (2003: 55)[2].
Continúa afirmando que dada la capacidad de simplificación y velocidad de transmisión de información de la televisión, independientemente del sistema electoral y del régimen de partidos, esta centra «la atención en el candidato: es la fórmula utilizada para sintetizar.» (Berrocal, 2003: 55)[2]. Esto es lo mismo a lo que se refiere Laguna (2011)[6] cuando plantea que la necesidad de trasladar la competencia electoral al terreno mediático obliga a focalizarse en la persona que participa en la competencia, por lo que la figura del líder se convierte en el «atajo cognitivo» para la ciudadanía.
Castells alude al mismo concepto de «atajo cognitivo». Expone las condiciones en las que se encuentran actualmente las audiencias mediáticas, que son a la vez un electorado activo en tiempos de campaña. Reconoce que estas poblaciones buscan una especie de «economía cognitiva» con el fin de obtener información de fácil entendimiento y acceso, sobre asuntos políticos de mayor complejidad. Plantea que la principal fuente de información para estas poblaciones proviene del entorno inmediato y de los medios de comunicación, lo que favorece el surgimiento del fenómeno de la personalización. Una forma sencilla de formar opinión sobre un candidato
«es a partir de su aspecto y rasgos de personalidad, especialmente en lo que se refiere a la honradez, la cualidad suprema del aspirante a líder, ya que las elecciones son en última instancia una delegación del poder de los ciudadanos en una persona determinada.» (Castells, 2009: 314)[9].
Finalmente, Sandra Orejuela mira el fenómeno de la personalización de la política como una «estrategia de comunicación electoral» que tiene como objetivo proyectar la imagen del candidato concentrada en los atributos personales del mismo. Considera que la visibilidad de la personalidad de un político es importante para que la ciudadanía y los medios de comunicación puedan hacer contraste entre la imagen proyectada y la realidad de la persona candidata. La misma autora plantea que lo que la personalización
«trasmite es la imagen del candidato, que es la que simboliza no sólo el poder, sino las características propias del personaje. Sobre la personalidad del líder se trabaja el perfil –ya sea perfeccionándolo, potenciándolo, o deformándolo– que se quiere trasmitir…» (2009: 66)[10].
Según esta autora, una causa de la personalización de la política es «la profesionalización de las campañas electorales» y expone que aunque este fenómeno simplifica la deliberación política también tiende a facilitarla. Un aspecto que señala como determinante para evitar la banalización de los mensajes es
«la correcta adecuación entre la imagen proyectada y la imagen personal que lo sustenta. Cuando un político puede avalar a través de su propia biografía y cualidades personales, un proyecto de gobierno, brinda una garantía para mejorar no sólo el diálogo político, sino la misma actuación política.» (Orejuela, 2009, 61)[10].
Este fenómeno de la personalización
«…se ha convertido en una fórmula exitosa. Un tipo de mensaje eminentemente persuasivo, que simboliza en los atributos personales de un político su mensaje electoral, además de reforzar las nociones de poder, autoridad y liderazgo. […] tiene como hilo argumentativo la figura y las cualidades del político-candidato…» (Orejuela, 2009: 61)[10].
Véase también
Referencias
- ↑ Dader, J. L. (1990): «La personalización de la política». En Muñoz, A.; Monzón, C.; Rospir, J. I. y Dader, J. L. (Eds): Opinión pública y comunicación política. Madrid: Eudema.
- ↑ 2,0 2,1 2,2 2,3 Berrocal, S. (2003): «Personalización de la Política». En Berrocal, S. (Coord.): Comunicación Política en Televisión y Nuevos medios: 55-79. Barcelona: Ariel.
- ↑ 3,0 3,1 3,2 3,3 Pasquino, G. (1990): «Liderazgo y Comunicación Política». Revista Psicología Política. Nov. (1): 65-85. Error en la cita: Etiqueta
<ref>no válida; el nombre «Pasquino, G. (1990)» está definido varias veces con contenidos diferentes - ↑ Roth, G.(1990): Potere personale e clientelismo. Turín: Einaudi.
- ↑ 5,0 5,1 5,2 Perelli, C. (1995): «La Personalización de política. Nuevos caudillos, “outsiders”, Política Mediática y Política informal.» En Perelli, C.; Picado, S. y Zovatto, D. (Compiladores): Partidos y clase política en América Latina en los 90: 163-204: Costa Rica: IIDH-CAPEL. Tomado de: http://biblio.juridicas.unam.mx/libros/libro.htm?l=2058 (consultado el 24/03/2014)
- ↑ 6,0 6,1 6,2 Laguna, A. (2011): «Liderazgo y comunicación. La personalización de la Política». Anàlisi (43): 45-57. Error en la cita: Etiqueta
<ref>no válida; el nombre «Laguna, A. (2011)» está definido varias veces con contenidos diferentes Error en la cita: Etiqueta<ref>no válida; el nombre «Laguna, A. (2011)» está definido varias veces con contenidos diferentes - ↑ Rospir, J.I. (1999): «La globalización de las campañas electorales», en Muñoz-Alonso, A. y Rospir, J.I. (Eds.): Democracias mediáticas y campañas electorales. Barcelona: Ariel.
- ↑ Martín Salgado, L. (2002): Marketing político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia. Barcelona: Paidós.
- ↑ Castells, M. (2009): Comunicación y Poder. Madrid: Alianza Editorial.
- ↑ 10,0 10,1 10,2 Orejuela, S. (2009) Personalización Política: la imagen del político como estrategia electoral. Revista de Comunicación. (8), 60-83. Error en la cita: Etiqueta
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