Modelo de elaboración probable de la persuasión (ELM)
El “ELM” (Elaboration Likelihood Model of Persuasion) o Modelo de la probabilidad de elaboración de la persuasión(Petty y Cacciopo; 1981, 1986a, 1986b)[1], describe y propone que los mensajes de la comunicación persuasiva destinados a la modificación de las actitudes de la audiencia, activan una de dos rutas posibles para la persuasión: la ruta central / argumentativa; o la ruta periférica / heurística.
Esta aproximación surgida en la década de 1980, se ha impuesto hasta la actualidad en los estudios de persuasión, porque se presenta como la perspectiva que sintetiza de modo más completo e integrador tanto la teoría como la evidencia experimental en los estudios de comunicación persuasiva (López Sáez, 2009)[2].
Ruta central y ruta perfiférica de la persuasión
La ruta central implica una actitud de esfuerzo cognitivo y ocurre cuando se realiza una evaluación crítica del mensaje (Moya, 1999)[3]. El receptor elabora cognitivamente la información disponible (López Sáez, 2009)[2], presta atención y compara la nueva información con sus conocimientos previos. La persona utiliza como referencia su anterior experiencia y conocimiento, a fin de analizar detenidamente los argumentos y determinar los méritos de la posición por la que aboga la comunicación que está recibiendo (Petty y Priester, 1996; p. 136)[4]. Cuando un individuo utiliza la ruta central, evalúa la información que tiene acerca de una cuestión o asunto. Por ejemplo, valora los argumentos que ofrece el mensaje, o considera la información que es capaz de generar y pensar por sí mismo cuando se expone a él. Esos son procedimientos característicos de la ruta central. En este sentido, la persuasión por esa vía es razonada: el receptor atiende a los mensajes, los comprende y evalúa posibles consecuencias, integrando la información de manera coherente. De ese modo, cuando la persuasión se produce por esta vía, descansa sobre la base de una cuidadosa y analítica consideración de los objetos y cuestiones tratados. Cuando un mensaje se desplaza por la ruta central genera pensamientos activos, favorables o desfavorables, como respuesta a la comunicación persuasiva. Las actitudes así modificadas, tienden a ser más accesibles, persistentes a lo largo del tiempo, congruentes con los propios valores, coherentes con los comportamientos y resistentes al cambio (D’Adamo, García Beaudoux y Freidenberg; 2007)[5].
La segunda ruta posible es la “ruta periférica” o heurística, y presenta un cuadro de situación muy diferente. La persuasión por esta vía se generaría cuando la persona no tiene la motivación o la capacidad para evaluar analíticamente el mensaje. El procesamiento periférico ocurre cuando no se dedica mucho esfuerzo de pensamiento al contenido del mensaje. La persuasión se produce por la influencia de heurísticos y claves externas al mensaje. La elaboración es baja: el receptor no realiza grandes esfuerzos cognitivos al analizar el mensaje. Por ejemplo, la persuasión es producto del atractivo del comunicador, de una inferencia simple como “si es un experto en el tema, debe tener razón”, o del uso de celebridades en los anuncios: "Después de todo, si lo pensamos de manera racional, ¿quién es un experto sobre la cuestión de las hojas o la crema de afeitar? [...] quizás un barbero; o [...] un dermatólogo ¿Quién es el que nos dice que hojas de afeitar o tónico hemos de utilizar? La mayoría de las veces, un futbolista profesional" (Aronson y Pratkanis, 1994; p. 127-128)[6]. Las campañas de salud pública que recurren a rostros de famosos, las campañas comerciales para productos que contratan deportistas y personalidades del mundo del espectáculo, o las campañas electorales cuando recurren a personajes populares, intentan destacar características de la comunicación no relacionadas con el mensaje y persuadir por la ruta heurística. Los acercamientos periféricos resultan particularmente efectivos en el corto plazo, pero los cambios de actitud construidos sobre la base de pautas periféricas se revelan como psicológicamente menos estables y duraderos.
Variables relacionadas con la probabilidad de elaboración
Las dos rutas a la persuasión constituyen los polos extremos del continuo de probabilidad de elaboración cognitiva; continuo en el que se dan también formas de elaboración intermedia en las que intervienen tanto claves periféricas como procesos deliberativos. El concepto de “elaboración” se refiere a cuánto las personas piensan en la comunicación recibida, al grado en que el receptor se involucra en pensamientos y análisis del mensaje. Cuando la probabilidad de elaboración es elevada, el receptor está usando la ruta central; cuando es baja, la periférica. Se ha identificado que ciertas variables se relacionan con la motivación de un individuo a pensar y analizar más o menos un mensaje, así como a efectuar una mayor o menor elaboración de la información. Uno de los determinantes más importantes del interés y la motivación para pensar argumentativamente acerca de un tema, es la relevancia personal que la persona percibe que tiene la cuestión objeto de la comunicación: a mayor relevancia e implicación personal, mayor motivación para realizar el esfuerzo cognitivo. Adicionalmente, varios estudios han demostrado que se puede conducir a una mayor actividad de pensamiento presentando un resumen de los argumentos principales hacia el final de la comunicación, sobre todo si esa síntesis se efectúa en forma de preguntas. Por ejemplo, “¿no cree que ésta es la mejor solución?”, más que en forma de afirmaciones como “ésta es la mejor solución” (Howard, 1990; Swazi y Munch, 1985)[7].
Para información adicional, visitar https://en.wikipedia.org/wiki/Elaboration_likelihood_model
Véase también
Bibliografía
Swasy, J. y Munch, J. 1985. Examining the target of receivers elaborations: Rethorical question effects on source processing and persuasion, Journal of Consumer Research, II, 877-886.
Referencias
- ↑ Petty, R. y Cacciopo, J. (1981). Attitudes and persuasion. Classic and contemporary approaches. Dubuque: W. C. Brown. Petty, R. y Cacciopo, J. (1986ª). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Nueva York: Springer/Verlag. Petty, R. y Cacciopo, J. (1986b). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. En: L. Berkowitz (ed.), Advances in Experimental Social Psychology. Vol. 19, 123-205. Nueva York: Academic Press.
- ↑ 2,0 2,1 López Sáez, M. (2009). Influencia, Persuasón y cambio de actitudes. En: E. Gaviria, I. Cuadrado y M. López Sáez (Coords.), Introducción a la Psicología Social. Madrid: Editorial Sanz y Torres.
- ↑ Moya, M. (1999). Persuasión y cambio de actitudes. En: J.F. Morales y C. Huici (Coords.), Psicología Social, 153-170. Madrid: McGraw-Hill.
- ↑ Petty, R. y Priester, J. 1996. Cambio de actitud de los mass media: implicaciones del modelo de persuasión de elaboración probable. En: J. Bryant y D. Zillmann (eds.), Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías. Barcelona: Paidos.
- ↑ D’Adamo, O.; García Beaudoux, V. y Freidenberg, F. (2007). Medios de Comunicación y Opinión Pública. Madrid: McGraw-Hill.
- ↑ Aronson, E. y Pratkanis, A. 1994. La era de la propaganda. Uso y abuso de la persuasión. Buenos Aires: Paidós.
- ↑ Howard, D. 1990. Rethorical question effects on message processing and persuasion: The role of information availability and the elicitation of judgment, Journal of Experimental Social Psychology, 26, 217-239.
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