Comunicación persuasiva
Las principales variables que influyen en el proceso de la comunicación persuasiva se sintetizan en la pregunta “¿Quién, dice Qué, a Quién, mediante Qué canal y con Qué efecto?”; también conocida como “modelo de las 5W”: Who says What to Whom through Which channel with What effect (Lasswell, 1946/1994)[1]. El inicio de los estudios de los procesos implicados en la influencia de los mensajes persuasivos en la formación y cambio de la opinión pública, tuvo lugar en la década de 1950, en el programa “Comunicación y Persuasión”, liderado por Carl Hovland en el laboratorio de Psicología de la Universidad de Yale, EE.UU. En su seno se analizaron sistemáticamente cada una de las variables presentes en un acto de comunicación. Se determinó que al considerar la comunicación persuasiva, es necesario evaluar los siguientes componentes: emisor, mensaje, audiencia y canal, siempre de acuerdo al efecto que se esté buscando producir en el receptor.
La fuente o comunicador
Con frecuencia, las personas tienden a aceptar o rechazar un mensaje en función de quién lo comunica, más que por su contenido. Entre las variables relacionadas con la fuente de una comunicación, la que más impacto tiene en la posibilidad de persuadir es la credibilidad del comunicador. Esta depende de dos elementos: de una parte la competencia, capacidad o experiencia que se le atribuya y, de otra, su confiabilidad. Con referencia a la competencia o “poder del experto”, se encontró que se percibe competente no sólo a quien posee información válida sino también a un comunicador que, aunque en verdad no lo sea, proyecte la imagen de ser un experto que conoce la posición más adecuada con relación a un problema (Cialdini y Trost, 1998)[2]. Asimismo, la competencia atribuida a la fuente se incrementa cuando el comunicador posee algún título académico o experiencia que lo acredita como conocedor del tema, cuando es fluido al hablar, y cuando para apoyar sus argumentos cita fuentes prestigiosas (López Sáez, 2009)[3]. La confiabilidad, en cambio, procede de la percepción de que el comunicador es sincero, desinteresado, honrado y los receptores no perciben que haya en él intencionalidad de influir o manipular, es decir, no creen que su objetivo sea la persuasión. Aumenta significativamente si la fuente es capaz de esgrimir argumentos que van contra sus propios intereses (D’Adamo, García Beaudoux y Freidenberg; 2007)[4]. Asimismo, con referencia a la fuente, se encontró que una variable como el “atractivo” es relevante. Los comunicadores atractivos físicamente resultan más persuasivos que quienes no lo son (Chaiken, 1979)[5]. Pero el atractivo no depende solamente del aspecto físico. Los comunicadores pueden producir agrado en la audiencia por diversos motivos: la familiaridad, la simpatía y la similitud que el receptor percibe que existe entre él y el emisor del mensaje.
El mensaje
Con referencia al mensaje o “qué” de la comunicación, diversos elementos entran en juego. Se facilita la persuasión cuando el mensaje es novedoso, comprensible, contiene pocos argumentos, e incluye emociones positivas (alegría, esperanza) o negativas (temor, culpa, ansiedad, ira). Si se despierta el temor de la audiencia mediante emociones negativas, el mensaje es efectivo sólo bajo tres condiciones: si claramente transmite al receptor una sensación de amenaza y su alta probabilidad de sufrir algo negativo; si le da a entender que esas consecuencias indeseables sucederán si no sigue las recomendaciones incluidas en el mensaje; y si incluye recomendaciones acerca de cómo evitar esas situaciones o consecuencias negativas. Si el mensaje no cumple con esa tercera condición, puede producirse una evitación defensiva, que se manifestaría en no prestar atención o rechazar el mensaje, dado que las personas prefieren no pensar en cuestiones sin solución.
¿Qué resulta más eficaz para persuadir: presentar sólo los argumentos que favorecen la posición del comunicador o incluir también los contrarios al punto de vista que defiende? Ello dependerá del nivel de educación formal y de los conocimientos de la audiencia, así como de su postura inicial respecto del tema a tratar. Los mensajes bilaterales (presentan los pros y los contras de la perspectiva del comunicador) son más efectivos con audiencias con altos niveles de información y educación, así como las que se oponen a la posición defendida. Los unilaterales o sesgados (presentan sólo la posición que favorece al comunicador) son más efectivos para persuadir a personas con menores niveles de información y con estudios básicos, así como a audiencias que favorecen desde el inicio la posición del comunicador. Aunque es recomendable evaluar qué tipo de mensaje utilizar en cada situación, los mensajes bilaterales presentan dos ventajas: abonan a la credibilidad del comunicador dado que aumentan la objetividad y honestidad que se le atribuye; y pueden producir un efecto de inoculación en la audiencia.
También se exploraron las consecuencias que tiene en la persuasión que el comunicador una vez que ha expuesto sus argumentos declare explícitamente sus conclusiones o, por el contrario, las deje planteadas de modo implícito para que la audiencia las deduzca. La respuesta no es lineal y se relaciona con tres variables: comunicador, audiencia y tipo de cuestión planteada. Si el comunicador no resulta confiable, su probabilidad de éxito disminuye aun más si plantea conclusiones explícitas. Con referencia a la audiencia, las conclusiones implícitas tienen mayor impacto positivo en las personas con más motivación a pensar en el mensaje y con altos niveles de educación, dado que se sienten capaces de derivar conclusiones correctas de problemas complejos. Plantear explícitamente las conclusiones del mensaje incrementa la comprensión de los argumentos, pero si los receptores son capaces de extraer las conclusiones por sí mismos la persuasión resulta mayor y más duradera porque la gente establece más compromiso con las conclusiones que considera producto de su propia reflexión y no de un mandato externo. En cambio, si se trata de una audiencia que está desinformada o de una cuestión que le resulta de poco interés personal, será más proclive a aceptar las conclusiones explícitas del comunicador.
Para conocer acerca del poder de los mensajes que apelan a la la norma de reciprocidad, sugerimos escuchar la explicación de experto Robert Cialdini:
Asimismo, sugerimos explorar las 6 leyes de la influencia identificadas por Robert Cialdini, a algunas de las cuales ya hemos hecho referencia: la ley de reciprocidad, la ley del compromiso o consistencia, la ley de la prueba social, la ley de la autoridad, la ley del atractivo social, y la ley de la escasez[6].
La Audiencia
Cuando se refiere a los receptores de la comunicación, variables como la inteligencia y la autoestima de los receptores influyen sobre su proclividad a aceptar un mensaje: mayor inteligencia y autoestima suelen correlacionar con una también mayor seguridad y autoconfianza en la propia capacidad para implicarse en el análisis de los argumentos antes de aceptarlos. Otro elemento que mediatiza el impacto del mensaje persuasivo es la distancia que existe entre el contenido del mensaje y la posición que al respecto tiene el receptor (Moya, 1999)[7]. Asimismo, la persuasión y aceptación del mensaje dependen de la motivación del receptor para pensar acerca del tema (Briñol y Petty, 2005).
El Canal
Se ha hallado que los medios impresos permiten la mejor comprensión de los mensajes complejos y, en cambio, las presentaciones audiovisuales favorecen el entendimiento de los mensajes simples. Los medios impresos proveen un registro que la gente puede consumir según sus propias necesidades y tiempos, permitiendo la re-exposición al mensaje cuantas veces la persona lo considere necesario. Los audiovisuales alcanzan audiencias más amplias y heterogéneas. En la actualidad se está investigando el impacto que internet y las nuevas tecnologías de la información y la comunicación tienen sobre las audiencias en términos de persuasión.
Persistencia de los efectos
La comunicación persuasiva resulta más persistente en el largo plazo no cuando los individuos recuerdan los argumentos específicos contenidos en el mensaje, sino cuando son capaces de recordar las conclusiones y/o sus propios pensamientos acerca del mensaje. Asimismo, en ocasiones, la mayor persuasión no tiene lugar inmediatamente después de la exposición al mensaje, sino luego de transcurridas algunas semanas, e inclusive meses. A ese efecto de acción retardada, definido como el incremento de la fuerza de la comunicación con el tiempo, se lo conoce como efecto de adormecimiento o sleeper effect.
Véase también
Referencias
- ↑ Lasswell, H. (1946/1994): «El acto de la comunicación». En M. D. Moragas (Ed.): Sociología de la Comunic0ación de masas, Vol. 2: 50-68, Barcelona: Gustavo Gili.
- ↑ Cialdini, R. B. y Trost, M. R. (1998): «Social norms, conformity and compliance». En D. T. Gilbert; S. Fiske y G.Lindzey (Eds.): The Handbook of Social Psychology, Vol. 2: 151-190. Nueva York: McGraw-Hill.
- ↑ López Sáez, M. (2009): «Influencia, Persuasón y cambio de actitudes». En E. Gaviria; I. Cuadrado y M. López Sáez (Coords.): Introducción a la Psicología Social. Madrid: Editorial Sanz y Torres.
- ↑ D’Adamo, O.; García Beaudoux, V. y Freidenberg, F. (2007): Medios de Comunicación y Opinión Pública. Madrid: McGraw-Hill.
- ↑ Chaiken, S. (1979): «Communicator Physical atractiveness and persuasion», Journal of Personality and Social Psychology, 3: 1387-1397.
- ↑ Ver artículo "La ciencia de la persuasión: Las 6 leyes de la influencia de Robert Cialdini ". https://psicologiaymente.net/social/ciencia-persuasion-leyes-influencia-robert-cialdini#
- ↑ Moya, M. (1999): «Persuasión y cambio de actitudes». En J.F. Morales y C. Huici (Coords.): Psicología Social: 153-170. Madrid: McGraw-Hill.
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