Comunicación institucional
Ha existido desde que los seres humanos empezaron a organizarse para alcanzar objetivos comunes, es decir, es connatural al hombre en sociedad. No obstante, en la actualidad entendemos por comunicación institucional el
«conjunto de reglas, principios, procedimientos y aplicaciones de la comunicación de intención persuasiva que, con recursos psicológicos e informativos, llevan a cabo las instituciones para influir en los destinatarios con el fin de conseguir en éstos una adhesión permanente para ejercer y distribuir poder, y realizar el bien público» (Canel, 1997)[1].
La comunicación institucional es, en esencia, un proceso de diálogo entre una institución y sus públicos, es decir, es el medio mediante el cual las instituciones manifiestan su identidad, la manera en que cuentan lo que hacen y cómo se proyectan a sí mismas hacia el exterior. Dicho de otra manera, la comunicación institucional es «el proceso que traduce la identidad en imagen» (Dolphin, 2000)[2].
Aunque en su concepción moderna la comunicación institucional estaba inicialmente vinculada a las empresas privadas y cobraba forma por la convergencia del marketing, la publicidad y las relaciones públicas (así fue concebida durante la mayor parte del siglo xx), en la actualidad la comunicación institucional tiene un mayor vínculo con las Relaciones públicas e incluye el concepto de «gestión de la reputación», abarcando tanto a organizaciones del sector privado como del sector público y del tercer sector (La Porte, 2009)[3].
La comunicación institucional es especialmente importante en las sociedades contemporáneas. Las democracias del siglo xxi se han convertido en mediocracias, dada la importancia de los medios de comunicación para mediar y para mediatizar entre las instancias de poder y los ciudadanos (Mazzoleni, 2010)[4]. Este nuevo espacio público mediatizado se caracteriza, además, por insertarse en un contexto de rápidos e inciertos cambios sociales, etiquetado como modernidad líquida (Bauman, 2003)[5], sociedad del riesgo (Beck, 2002)[6] o sociedad de la información (Castells, 2002)[7], por poner algunos ejemplos.
En este escenario, la comunicación institucional se diferencia de otro tipo de comunicación como, por ejemplo, la corporativa, no sólo porque esté más íntimamente relacionada con las relaciones públicas, sino, también, por la naturaleza de las organizaciones que la realizan, por sus objetivos y por la forma en que funcionan. Así, la comunicación institucional, cuando trabaja hacia dentro de las instituciones busca:
- Conocer la propia identidad de la institución;
- Plasmar la identidad en la cultura de la institución; y
- Elaborar un discurso comprensible para los demás.
Igualmente, cuando trabaja hacia afuera de la organización, la comunicación institucional ha de:
- Merecer credibilidad;
- Demostrar relevancia; y
- Transmitir empatía (Mora, 2009)[8].
Si este proceso se realiza correcta y eficazmente, el resultado final de la comunicación institucional será la construcción de confianza y de legitimidad de esa organización ante a la opinión pública o ante sus grupos de interés (stakeholders).
La comunicación institucional es, por lo tanto, especialmente importante para la generación de credibilidad, reputación, legitimidad de ejercicio y confianza en las organizaciones públicas (Gutiérrez García y La Porte Fernández, 2013)[9].
Las instituciones públicas gestionan y proveen servicios, para todos los ciudadanos, pagados mediante los impuestos de los contribuyentes. Por lo tanto, su alcance es mucho mayor que el de las empresas privadas. Además, están creadas y reguladas por ley de manera muy estricta. Están dirigidas por personas que tienen un mandato (normalmente de origen político) limitado en términos temporales. Y están compuestas por una diversidad de personas que van desde los funcionarios hasta los asesores de confianza. Asimismo, un aspecto fundamental de este tipo de instituciones es la responsabilidad que tienen por el hecho de ser públicas (Canel, 2007)[1].
En este sentido, la comunicación institucional tiene un componente estratégico intrínseco, que hace referencia a qué mensajes debe mandar la institución, cómo debe hacerlo, dónde debe decirlo, a quién, cuál es el resultado que se espera de esa interacción y cómo debe responder a los outputs emitidos por los públicos. Es, por lo tanto, un
«tipo de comunicación realizada de modo organizado por una institución o sus representantes, y dirigida a las personas y grupos del entorno social en el que se desarrolla su actividad. Tiene como objetivo establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos con que se relaciona, y adquirir una notoriedad social e imagen pública adecuadas a sus fines y actividades» (La Porte, 2009)[3].
En términos prácticos esto se traduce en una forma de rendimiento de cuentas de primer orden.
En lo referido al estudio de la comunicación institucional cabe decir que, inicialmente, fue abordado desde modelos lineales que centraban su atención en el análisis de la fuente, el objetivo, el mensaje, el canal y el receptor. No obstante, esta perspectiva pronto mostró sus limitaciones, ya que asumía al público como actor pasivo. De esta forma, en el siglo xxi los modelos dan prioridad al estudio de las interacciones activas entre la organización y sus grupos de interés. Algunos ejemplos de estos modelos se inscriben en la perspectiva de los estudios de las relaciones públicas, que resaltan el carácter «cocreativo» del proceso de comunicación de las instituciones, en donde la organización y el público crean significados conjuntamente. También destaca la perspectiva organizacional, que entiende la comunicación como un elemento constitutivo de la institución. Por otro lado, los modelos que estudian la comunicación del sector público enfatizan que la comunicación institucional tiene un carácter no sólo técnico sino también político, de ahí la importancia de los marcos legales, de la alta cualificación de los comunicadores o, como sostiene la teoría de la complejidad, del marco histórico-temporal y del marco espacial (Sanders y Canel, 2013)[10].
Cabe destacar, finalmente, que en las organizaciones modernas la comunicación institucional está a cargo de los gabinetes de comunicación, los cuales desarrollan tanto la comunicación interna como la externa, poniendo énfasis en la persuasión, y no en la propaganda (Mora, 2009)[8].
Véase también
- Comunicación política
- Credibilidad
- Gabinete de comunicación
- Grupos de interés
- Mensaje
- Persuasión
- Propaganda
- Relaciones públicas
Referencias
- ↑ 1,0 1,1 Canel, M. J. (2007): Comunicación de las instituciones públicas. Madrid: Editorial Tecnos. Error en la cita: Etiqueta
<ref>no válida; el nombre «Canel, María José (2007)» está definido varias veces con contenidos diferentes - ↑ Dolphin, R. R. (2000): The Fundamentals of Corporate Communication. Londres: Buttherworth-Heinemann.
- ↑ 3,0 3,1 La Porte, J. M. (2009): La comunicación institucional como fundamento integrador. En J. M. Mora (Ed.): 10 ensayos de comunicación institucional. Pamplona: EUNSA. Error en la cita: Etiqueta
<ref>no válida; el nombre «La Porte, José María (2009)» está definido varias veces con contenidos diferentes - ↑ Mazzoleni, G. (2010): La comunicación política. Madrid: Alianza Editorial.
- ↑ Bauman, Z. (2003): Modernidad líquida. México: Fondo de Cultura Económica.
- ↑ Beck, U. (2002): La sociedad del riesgo. Madrid: Siglo XXI Editores.
- ↑ Castells, M. (2002): La era de la información: economía, sociedad y cultura. Vol. I. Madrid: Editorial Siglo XXI.
- ↑ 8,0 8,1 Mora, J. M. (2009): Dirección estratégica de la comunicación. En J. M. Mora (Ed.): 10 ensayos de comunicación institucional. Pamplona: EUNSA. Error en la cita: Etiqueta
<ref>no válida; el nombre «Mora, Juan Manuel (2009)» está definido varias veces con contenidos diferentes - ↑ Gutiérrez García, E., y La Porte Fernández-Alfaro, T. (Eds.) (2013): Introducción: misión de las instituciones en un ámbito democrático. En Gutiérrez García, E., y La Porte Fernández-Alfaro, T. (Eds.) (2013): Tendencias emergentes en la comunicación de instituciones. Barcelona: UOC Press.
- ↑ Sanders, K. y Canel, M. J. (2013): En busca de un modelo para el estudio de la comunicación de instituciones. En Gutiérrez García, E., y La Porte Fernández-Alfaro, T. (Eds.) (2013): Tendencias emergentes en la comunicación de instituciones. Barcelona: UOC Press.
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