Temas de campaña (issues)
Los temas de campaña (o Issues) son aquellos que los candidatos deciden explotar durante su campaña electoral. Es muy importante asociar la imagen o la marca de un candidato con determinados temas de campaña para la construcción de la identidad del candidato frente a los votantes sea más sólida.
Temas difusos o generales (diffuse issues) y Temas conflictivos (clear-cut-issues)
En las campañas electorales suele producirse una tensión permanente entre los temas que los equipos de asesores de los candidatos intentan imponer y los que recogen y reflejan los medios de comunicación. En un contexto electoral, hay mensajes de gran amplitud o de amplitud ilimitada (boundary-spanning), constantes, que atraviesan un amplio público, con un amplio espectro de significación orientados a crear una imagen favorable del candidato. Estos mensajes se aproximan a lo que se entiende como diffuse issues, representados en todo ejercicio discursivo que sirva como recurso de publicidad política planteados con una gran amplitud y a modo de proposiciones muy generales. En realidad, suelen estar constituidos por los grandes temas o asuntos que suelen aparecer primeros en cualquier sondeo público. No obstante, la tensión con los medios existe en tanto estos intentan seleccionar o priorizar losclear-cut-issues, formados por temas que suelen provocar división y conflictividad. Los mensajes y los discursos publicitarios de los candidatos tratan por lo general temas amplios (diffuse issues), proposiciones generales, como el compromiso de mantener el crecimiento económico del país o de la región, la educación como elemento central y la seguridad como derecho de los ciudadanos, en tanto que los medios privilegian los beneficios más precisos (clear-cut-issues), los temas que dividen a los candidatos, que provocan conflicto y que pueden ser definidos en términos simples. Esta tensión entre los temas sobre los que insisten los candidatos y aquellos sobre los que ponen mayormente el acento los medios de comunicación está presente en toda campaña.
Temas posicionales (valence issues) y Temas transversales (position issues)
En las campañas electorales los candidatos han de escoger entre los temas transversales (valence issues), que no generan división en el electorado, ya que los ciudadanos comparten sus preferencias en torno a ellos, y los temas posicionales o distributivos (position issues), que se sitúan en el ámbito de las disputas ideológicas y, por tanto, dividen y, a veces, polarizan la propia opinión de los votantes o una adecuada combinación de ellos para asegurarse un cierto éxito electoral, como se ha evidenciado en campañas electorales europeas, especialmente, en los estudios realizados sobre Gran Bretaña u Holanda y también sobre Estados Unidos (Ansolabehere y Snyder, 2000[1]; Groseclose, 2001[2]; Clark, 2006[3]).
Ejemplos
Ejemplos típicos de temas transversales son el énfasis en la competencia y capacidad de los candidatos partidistas para promover objetivos compartidos por todos los ciudadanos como el desarrollo o el crecimiento económico, controlar la seguridad ciudadana en la región, su capacidad de liderazgo, su defensa de la nación, la estabilidad política, la reducción de la pobreza, la lucha contra la corrupción, etc.
Ejemplos de temas posicionales e ideológicos, evidentemente, serían las políticas de reforma fiscal y de progresividad de los impuestos, el empleo y la cobertura del desempleo, las pensiones, la despenalización del aborto, la cobertura universal o no de la sanidad pública y la mayor o menor intervención de los poderes públicos en este ámbito, la educación compensatoria y el carácter público o privado de la enseñanza, etc.
Es cierto que en las campañas modernas se ha producido un paulatino aumento de la importancia de los temas transversales, como el caso del Reino Unido manifiesta, y en algunos países latinoamericanos, como Colombia o México, asuntos como la lucha contra la delincuencia y la seguridad nacional se han transformado en esenciales en detrimento de las tradicionales divisiones ideológicas. En Estados Unidos la ventaja de los republicanos en los temas de seguridad nacional y el atractivo de George Bush en cuanto a su capacidad de liderazgo firme contra la amenaza terrorista o el liderazgo carismático de Obama son un buen ejemplo de la importancia de estas cuestiones en las campañas electorales actuales. En Europa, en la medida que los partidos han ido convergiendo hacia posiciones ideológicas relativamente similares, favorecido por posiciones comunes en el marco de la Unión Europea, los temas transversales como disponer o no de un liderazgo fuerte, de líderes competentes y capaces, la honestidad de los políticos frente a la corrupción o la unidad del partido frente a las divisiones y fracturas internas se han transformado en ejes muy relevantes de las campañas electorales en dura pugna con los temas posicionales o más clásicamente «ideológicos» (Clark, 2006[3]; Green, 2007[4]).
No obstante, desde fines de los noventa y a partir del nuevo siglo, irrumpen en las campañas de Europa y especialmente de América Latina claros y definidos signos de comunicación con abundante carga explícitamente ideológica. Así, por ejemplo, en América Latina hay prácticas que no son nuevas pero se han afianzado como estrategias de comunicación política en países que abordaremos en nuestro proyecto como Argentina o Brasil, pero también en otros como Bolivia, Ecuador o Venezuela. Esto se observa, por ejemplo, a través del despliegue de nuevas formas de comunicación directa rechazando convenciones de mediación de la prensa; desarrollo de estrategias discursivas hacia los medios en donde (parte de) estos son considerados como instrumentos ideológicos de los «enemigos del pueblo» debido a sus intereses de clase; y un cambio de las reglas del mercado de medios proponiendo regulaciones pro-mercado del periodo neoliberal. Buena cantidad de ejemplos van evidenciando una conducta altamente imitada en muchos países. La idea de que los partidos y los candidatos padecen de falta de identificación porque buscan desdibujar las diferencias ideológicas tradicionales está siendo revisada actualmente por los expertos electorales tanto en Europa como en América Latina.
A pesar de la creciente importancia de los temas transversales en las campañas electorales en Europa y en América Latina, que subyace en parte a la tesis de la «desideologización», los partidos de gobierno suelen tener en cuenta en sus campañas que el desgaste electoral de la acción del poder ejecutivo es consecuencia de una cierta debilidad en temas transversales, por lo que los partidos en el gobierno pueden optar por inclinarse en campaña por enfatizar mas posicionales o distributivos: en España en 1993, y más aún en 1996, Felipe González estaba muy erosionado en su liderazgo por los casos de corrupción, por lo que orientó su campaña hacia los temas ideológicos clásicos de la izquierda como la educación, la sanidad, y las pensiones; Tony Blair, luego de enfatizar temas transversales en las elecciones de 2001, con su credibilidad muy debilitada en la campaña de 2005 debido a la guerra de Irak, giró hacia temas posicionales como la educación y la sanidad, característicos de los laboristas; igualmente, en las elecciones brasileñas de 2006 Lula, asediado por los escándalos, tuvo que orientarse hacia temas posicionales e ideológicos, aludiendo primordialmente a sus políticas de protección social contra la pobreza y a favor de la educación.
Pero también los partidos de oposición, y no sólo los partidos de gobierno que sufren un cierto desgaste, tienen razones para utilizar la ideología y los temas posicionales y distributivos en campaña. Los partidos que desean recuperar el poder suelen desarrollar una estrategia de apoderarse de los temas posicionales de los adversarios, una estrategia que Bill Clinton y Dick Morris llamaron «triangulación».
Ver también
Bibliografía
- Crespo, I.; Garrido, A. y Riorda, M. (2008): La Conquista del Poder: Elecciones y Campañas Presidenciales en América Latina. Buenos Aires: La Crujía.
- Carletta, I. y Riorda, M. (2011): Manual de comunicación política y estrategias de campaña. Buenos Aires: Biblos.
- Maarek, P. (2011): Campaign Communication and Political Marketing. Chichester: Wiley-Blackwell.
- Norris, P. et al. (1999): On Message: Communicating the Campaign. Londres: Sage.
- Stokes, D. (1992): «Valence Politics». En D. Kavanagh (Ed.): Electoral Politics: 141-162. Oxford: Clarendon Press.
- Trent, J. S. y Friedenberg, R. V. (2008): Political Campaign Communication. Principles & Practices. Nueva York: Rowman & Littlefield.
Referencias
- ↑ Ansolabehere, S. y Snyder, J. (2000): «Valence Politics and Equilibrium in Spatial Elections Models». Public Choice, 103: 327-336.
- ↑ Groseclose, T. (2001): «A Model of Candidate Location When One Candidate Has a Valence Advantage». American Journal of Political Science, 45: 862-886.
- ↑ 3,0 3,1 Clark, M. (2006): «Valence Issues and Electoral Outcomes in Western Europe, 1976-1998». British Journal of Political Science, 24 (4): 444-467.
- ↑ Green, J. (2007): «When Voters and Parties Agree: Valence Issues and Party Competition». Political Studies, 55, (3): 629-655.
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