Segmentación (Targeting)
Proceso a través del cual se pretende clasificar, agregar o identificar grupos homogéneos o similares de electores a fin de que resulte posible establecer para cada uno de estos grupos una estrategia electoral determinada. El reconocimiento de la heterogeneidad interna dentro del electorado, junto con la traslación de la segmentación de mercados al marketing político, justifican la utilización de esta técnica para adaptar los mensajes del candidato o partido político a cada segmento a fin de conseguir una aproximación más efectiva. Se parte de la visión del electorado como un consumidor, los votantes o electores serían de hecho consumidores de estímulos políticos y el resultado buscado por el estimulador es su apoyo a través de la modalidad de voto que recoja la normativa electoral en la Jornada electoral. Canel ha puesto de manifiesto que la segmentación en el ámbito del marketing político ha recibido diferentes denominaciones como: perfiles del elector, identificación de la población objetivo, identificación del electorado, segmentación del votante, determinación de target o delimitación de la situación competitiva política (2006:39)[1]. La segmentación como técnica de mercados se encuentra dentro del marketing estratégico (Lambin, 2003)[2] con ella se delimitará el publico objetivo, target segmento o segmentos seleccionados a los que dirigir la oferta política.
Requisitos y fases para una correcta segmetación
Los requisitos que se presuponen para una segmentación eficaz son homogeneidad, operatividad, accesibilidad e identificación, así como una dimensión significativa que permita la explotación y su estabilidad o duración en el tiempo de los segmentos resultantes. Un estudio de segmentación incluye seleccionar la variable dependiente, recoger información sobre las explicativas, seleccionar la técnica de segmentación para construir los grupos e interpretar los datos para proponer una estrategia electoral. Diferentes métodos son utilizados para segmentar como la tabulación cruzada, el método de Belson (1959)[3], el análisis factorial o los árboles de clasificación (Escobar, 2007)[4], o a través de estadísticos como el Chi-cuadrado, entre los más destacados.
Criterios y variables
Las variables habituales utilizadas para la segmentación responden a criterios socioeconómicos (edad, estado civil, ingresos, nacionalidad, nivel de instrucción, ocupación, religión, sexo, etc.), geográficos (ciudades, habitat, regiones, provincias, etc.), psicológicos (personalidad, motivaciones, actitudes, percepciones, etc.) y por variables políticas (recuerdo o intención de voto, ubicación ideológica, fidelidad con el partido, momento de la decisión del voto, etc.).
En la actualidad la segmentación más efectiva se realiza por la identificación de las motivaciones electorales más latentes sobre las que deciden su voto, sean manifiestas o no manifiestas, y que autores como Martinez-Pandiani y Calderón-Suarez (2006)[5] denominan red motivacional del voto. Bajo esta perspectiva el voto responde a identificaciones basadas en la ideología, el partido político, el candidato, el discurso, la propuesta, la idea del cambio, la idea de continuidad, la clase social, y la imagen
Segmentación del electorado
Canel (2006)[1] por su parte manifiesta que una segmentación básica que realizará el partido político determinará la existencia de electores fieles que siempre votan a esa formación, adquiridos recientemente, frágiles (propios pero con posibilidad de votar a otra agrupación política o candidato), potenciales votantes provenientes de otros partidos políticos y por último los votantes ajenos o lejanos que difícilmente nos votaran. En función del grado de conocimiento del partido político o candidato, Barranco (2010)[6] establece tres grupos concretos dentro del electorado. Un primer grupo formado por el segmento que conoce al partido político, su ideología y sus ventajas, constituido por afiliados y simpatizantes. Un segundo grupo de electores que conocen al partido político aunque sólo sea de oídas, pero desconocen de sus ventajas o de su efectividad para gobernar y por último, un tercer grupo que desconoce la propia existencia del partido político.
Las clasificaciones más habituales que se realizan del electorado consideran como principales variables para la segmentación la orientación del voto y la simpatía política del elector hacia un candidato o partido político que se ha constituido el electorado a lo largo de los años. Valdez y Huerta (2011)[7] proponen bajo estos criterios la segmentación del electorado en cuatro categorías:
- Un primer grupo formado por los electores que muestran gran identidad, lealtad e identificación con un determinado partido político de tal forma que siempre votarán por él independientemente del candidato o de la lista electoral que presenten o la circunstancia o contexto político que se viva en ese momento y que responde la nombre de voto duro.
- Un segundo denominado grupo voto blando que se caracteriza por mantener cierta afinidad e identidad con alguna opción política, orientado su voto tradicionalmente hacia esa formación aunque el sufragio activo no es algo seguro ya qué se evalúa la coyuntura del momento, el candidato o candidatos y la oferta electoral propuesta.
- Un tercer grupo de electores estarían dentro del voto opositor. Éste es el voto duro de otros partidos políticos o candidatos.
- El cuarto, y último grupo está constituido por los indecisos. Los componentes de éste segmento están poco involucrados en la política, no manifiestan identidad, simpatía o lealtad con ninguna fuerza partidista. Es un elector poco informado de los asuntos públicos y que, por igual, puede decidir votar por un partido u otro, o incluso no votar.
Como se observa en estos ejemplos de segmentación identificados por la literatura politologíca el total del electorado se descompone en subgrupos que mantienen en su interior comportamientos políticos y electorales muy similares.
Véase también
Referencias
- ↑ 1,0 1,1 Canel, M. J. (2006): Comunicación política: una guía para su estudio y su práctica. Madrid: Tecnos.
- ↑ Lambin, J. J. (2003): Marketing estratégico. Madrid: Esic Editorial.
- ↑ Belson, W. A. (1959): Matching and Predictin on the Principle of Biological Cassification. Applied Studies, 8 (2): 195-202.
- ↑ Escobar M., M. (2007): El análisis de segmentación: técnicas y aplicaciones de los árboles de clasificación. Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas.
- ↑ Martínez Pandiani, G. y Calderón Suárez, J. A. (2006): Estrategias de comunicación Política para Parlamentos. Guatemala: Magna Terra Editores.
- ↑ Barranco, F. J. (2010): Marketing político y electoral. Madrid: Esic Pirámide.
- ↑ Valdez Zepeda, A. y Huerta Franco, D. A. (2011): ¿Qué mueve a los votantes? Un análisis de las razones y sinrazones del comportamiento político del elector. Razón y Palabra, vol. 75.
Autor de la voz